体育营销同质化？百威牵手开为科技KiWi，带你打开“新大门”！

北京时间2月28日凌晨，国际足联2022年度国际颁奖典礼在巴黎举行，梅西击败姆巴佩、本泽马，第7次当选世界足球先生，荣膺FIFA年度最佳次数最多的球员。

从2006年到2022年，已经35岁的梅西仍旧宝刀未老。就在一周前，梅西还在法甲第24轮攻破职业生涯第233名门将的大门，引发不少媒体调侃“艾特下百威？梅西已攻破233名门将大门”。

此前，在梅西为巴萨打进644球时，百威曾为其定制644瓶带有编号的特殊啤酒，并分别寄送给被梅西进球的160名门将。

作为体育营销大户，百威曾经的营销事件至今仍被人们津津乐道。

好的体育营销可以对企业产生巨大的影响，一夜成名也并非没有可能。但对于那些不擅体育营销的企业而言，其投入的大量营销费用，也有可能成为公司业绩的拖累。

如何借力打力，将体育赛事天然的关注度转化为消费者对产品的注意与兴趣，还需要品牌们根据自身的营销资源、产品特质匹配赛事特点、体育观众特点。一些必要的配套措施，如社交媒体整合、现场激活、名人宣传、零售推广、消费者互动和口碑等也需要把控到位。

2021年的百威东京奥运营销之旅便为我们做了一个很好的示范。其东京奥运营销事件兼用体育热点事件之势和名人之势，通过短视频激活、新零售媒体推广、消费者互动等多重传播手段，形成了强大的「合力」效果。

在为期十七天的奥运周期内，百威中国先是于社媒账号发布两大代言人梅西与陈奕迅的全新广告片《敬我所爱》，让网友直呼“惊喜联动”。接着又顺势发出观赛邀约，鼓励粉丝与明星观赛团一起合拍「同框」抖音视频。

线上社媒、短视频推广之外，百威还携手开为，联动线下500+门店，在线下KA卖场电子屏幕同步上线抖音同款明星互动。借助领先的AR、虚拟背景与实时切割技术，开为将明星互动背景视频与现实人物融合，门店消费者无需自己拍摄剪辑即可与「梅西」、「陈奕迅」同框。

通过全域联动的明星同框观赛互动玩法，百威让品牌和体育消费者之间架起了一座新的沟通桥梁，线上线下不同入口的相互引流也使得品牌投放形成了“1+1＞2”的宣传效果。据悉，该互动在所投KA渠道总体销售增长21%，部分区域甚至增长了近30%。

1.两大国民男神联合代言，垂直人群和泛体育人群全覆盖

名人、KOL等的高关注度对身边人群有巨大的影响力，可以提高品牌曝光率，广泛吸引粉丝互动与购买，拉动粉丝经济。与娱乐明星相比，体育明星粉丝的“死忠度”虽然不及，但在重要的体育赛事周期内，体育明星的国民度和泛人气往往具有极强的爆发力。

体育赛事中的名人营销怎么做？对此，百威表示：核心体育人群、泛体育人群、娱乐人群我都要。其奥运营销采用“体育名人+娱乐名人”的组合，牵手球神梅西和歌神陈奕迅两位国民男神，引发大量关注。

梅西与陈奕迅都是百威长期签约代言人。尽管梅西因为此前刚参加完美洲杯，未能与阿根廷一起参加东京奥运，但作为世界瞩目的顶级球星，梅西在大赛周期外也能吸引大量关注。事实上，当时有不少网友对梅西未能参加奥运表示遗憾。

与此同时，东京奥运周期恰巧还与代言人陈奕迅生日相邻，此时粉丝参与品牌互动的意愿理论上会更加强烈。由陈奕迅吸引而来的泛体育人群与娱乐人群的加入也有助于百威奥运营销突破体育圈层障碍，实现圈层的泛化。

2.高度绑定喝酒观赛场景，名人互动引发合拍热潮全覆盖

名人营销是品牌与明星的相互赋能。长久以来，名人营销的最大问题在于：品牌往往处理不好产品与明星之间的营销平衡。不是消费者记住了明星，记不住品牌，就是品牌急功近利，被明星粉丝吐槽“吃相难看”。

营销的本质是连接，如何构建合适的场景、以合适的方式建立品牌、产品与名人、消费者之间的关联是品牌营销的难题。

对于啤酒而言，最经典的体育关联场景就是观看直播、社交互动。在你中意的队伍赢了之后，你难道不想和朋友击个掌，喝杯酒庆贺一下？

在此次奥运营销中，百威专程邀请梅西、陈奕迅合拍了一段一起坐在沙发上观看比赛的短视频，球王陪看，歌神打call，让粉丝惊呼“梦幻联动”。

微博、微信、抖音官号齐发观赛邀约

与此同时，百威还在微博、微信、抖音三大平台同步发起#比赛开始请就座#抖音合拍同款视频邀约，让明星观赛团把沙发空一半，陪你同框看比赛，掀起第一波抖音合拍热潮。

百威代言人陈奕迅也在抖音账号同步上传了与梅西合拍的视频，邀请粉丝一同观赛，引发强烈的反响。截止活动结束，该条抖音视频共收获70.9万赞，大量站内KOL和粉丝参与发布合拍视频。

借由喝酒观赛场景与代言人同框互动，百威将不同属性的受众连接在一起。不仅为粉丝创造了独特的在场感，促进了明星与粉丝的互动沟通，还充分利用明星的传播价值，向消费者传递并扩大了「百威啤酒与观赛场景强关联」的认知。

3.线上线下融合互动，消费场景强提示引爆销售

体育营销场景一般可以分为实体场景、虚拟场景、以及两者结合的融合场景。基于短视频的虚拟同框场景虽然理论上拥有更大的规模，能够增加与体育受众的接触机会，但在消费者实际操作仍存在一定的互动门槛。而以线下体育活动为代表的实体场景虽然体验佳、但构建成本高，通常只能满足区域部分体育消费群体的需求。

百威结合线上线下场景特点，取长补短，除了在线上两微一抖发起抖音合拍同框视频挑战，还与开为科技KiWi合作，在明星互动营销中引入线下虚拟互动方案，让线上线下产生联动，用线下活动的事件性效应推动线上的二次传播，提升活动的执行效果和覆盖广度。

基于开为科技KiWi虚拟背景、实时切割技术与丰富的零售数字媒体资源，消费者可于线下商超卖场店内可互动数字屏幕与「梅西」、「陈奕迅」同框互动，在更低的互动门槛、更好的场景体验之下实现与抖音合拍类似的效果，激发消费者的参与意愿。拥有潜在购买意愿的消费者还能够直接在店内体验和购买商品。

引入开为新零售媒体营销合作后，百威不仅直接获得了在目标消费人群中海量曝光的机会，还通过创造消费场景与渠道，得到了更多的销售机会。通过拓展丰富的基于互动的全域数字营销新玩法，百威为体育迷创造出新的社交方式，带来更多重的需求满足。

随着全民体育热潮到来，越来越多的品牌开始加注体育营销，但参与者众，同质化问题便难以避免。减少同质化的营销投入，采取细分化、具体化的营销策略，定位更具潜力、更具价值的资源，才能在同业竞争中脱颖而出，获得新的受众。

开为科技作为国内领先的新零售媒体营销服务商，深耕客户营销需求，整合优质新零售媒体资源推荐和匹配营销激活服务，帮助品牌客户运筹落地新零售数字营销解决方案。

通过跨线上线下、跨媒体、跨终端的媒体资源及广告活动的统一规划、管理和效果跟踪，开为助力品牌不断提升知名度与影响力。开为长期零售合作伙伴包括沃尔玛、华润万家、大润发、永辉、物美、麦德龙等，品牌合作伙伴包括百威、可口可乐、玛氏、宝洁、蒙牛等。