消费复苏窗口期，快消品企业如何营销才能赢得市场竞争？

作为疫情之后的首个春节，2023年兔年春节成为人们集中释放消费需求，新一年“买买买”的开始。

走亲访友、团圆聚餐、拜年送礼……三年疫情，快速消费品品牌终于迎来消费复苏的窗口期，连央视和地方春晚品牌广告赞助都比往年多了更多食品饮料酒水的身影。

而身为全年消费的风向标，春节究竟是否真的承载起了快消品企业的市场期望？或许我们能够从商务部的最新数据中一窥究竟。

根据商务部监测，春节期间全国重点零售和餐饮企业的销售额同比增长了6.8%，年货商品、休闲消费、生活必需品等销售良好，零售业主体大盘在2022年春节黄金周期间呈现稳步增长态势。

在政策层面，国家和政府也接连出台政策，鼓励消费，推动消费升级和模式创新。在《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》和《“十四五”扩大内需战略实施方案》中，国家明确把2023年最主要的目标设定为经济的总体回升，并且要把恢复和扩大消费摆在优先位置。

1月19日，商务部还表示要围绕“改善消费条件，创新消费场景，营造消费氛围，提振消费信心”及早谋划，并把全年定位为“消费提振年”。

疫情防控不断优化调整的大背景下，春节消费对全年消费景气度都起着标杆作用。尽管不确定性仍在延续，但随着扩内需、促消费政策不断推出，消费场景加快恢复，“复苏”仍是今年的关键词和发展主基调。

消费复苏的窗口期定然不容错过，但面对疫情新常态以及新技术发展浪潮下的消费变化，快消品企业如何才能赢得激烈的市场竞争，通过复苏发展机遇为企业发展注入更多活力？

如何提高销售大盘份额，如何利用增长契机打个漂亮的翻身仗，企业须得及时洞察消费者需求、渠道和市场趋势，调整品牌策略和消费者沟通策略。

一方面是消费者出行和线下消费的恢复，对于品质美好生活需求的抬升；另一方面则是消费预期的保守化、消费路径多元化、媒介碎片化、流量红利见顶、获客成本高涨……

某种程度上来说，2023年疫后中国消费市场是机遇中暗藏危机，其增长的底层逻辑已经和疫情之前有了本质不同。对习惯就近购买、及时获得的快消品而言，在诸多变化之中，最关键的变化便是线下近场消费场景的回归与复苏。

无论是过去的传统零售时代，还是今天的新零售时代，线下一向是快消品销售的大盘所在，线下场景的修复以及消费需求的复苏必将给快消品企业带来新的动销机遇。

根据相关研究，消费者的快消品购买具有易变性，购买动机常常是非理性的，容易受到产品、广告和营销环境气氛影响而产生冲动型购买。

大部分快消品购买决策都发生在店内和购买过程中，因此，强化消费场景广告宣传对于激发顾客购买欲望并促成现场购买异常重要。

面对线下复苏市场增量，无论是想要提高线下销售大盘份额，展示品牌形象，提升消费信任感，还是应对市场竞争，高效率高效果的零售场内营销都是必不可少的。

零售消费场景不仅是品牌销售的重要来源，同时也是场景营销、体验营销、品牌传播的强大力量。随着零售数字化的持续推进，零售营销大数据还将转变为重要的品牌资产和消费者资产。

基于多年来对零售快消行业的洞察、品牌客户需求和消费场景特点，开为科技从消费者旅程和地图出发，创新营销产品——快消品全域大数据营销平台「KiWi OneConnect」。

该平台联结整合了全国多家KA连锁卖场、商超、便利、下沉市场小店线上线下媒体资源，围绕消费者购买旅程的关键触点，推动品牌在零售场域内施加影响，促成零售场域规模化曝光和销售增长。

1.消费场景全量顾客实时触达

门店既是快消品销售终端，也是宣传媒介本身。以门店为起点有效传达商品价值，深化顾客对商品价值的理解，能够加速推动购买决策。

KiWi OneConnect平台集成了国内多家头部KA连锁卖场、商超、便利的店内数字屏幕、零售商小程序/APP媒体资源，下沉市场小店百万收银台支付后广告，可实现覆盖全国370+城市的跨零售渠道、跨零售业态、跨线上线下的广泛触达。

通过全国众多零售店内互动屏、收银屏、轮播屏及零售线上媒体的广告联动，品牌可以精准筛选消费场景顾客，并通过高频、规模化的曝光实时影响购物者的最终决策。

2.元宇宙内容营销，激活顾客参与

门店营销活动同质化的背景下，适应顾客个性化的心理需求，设计独特的店内营销刺激可以有效促进顾客的品牌记忆。

结合零售门店互动屏幕硬件及人工智能、机器视觉、手势识别、云计算等技术能力，开为服务品牌客户开发元宇宙内容营销方案、H5品牌营销游戏，通过新颖的、充满科技感的场景体验激发消费者认知品牌、理解品牌的兴趣，给予消费者不一样的娱乐、社交体验。

全渠道发展背景下，此类互动游戏还可被移植到小程序商城、APP、电商平台旗舰店等，从而实现线上线下流量的联结和转换。

3.设置附加利益，增强购买动力

商品及营销活动信息能够影响消费者的购买计划，而额外的附加利益感知则助推消费者做出最后的购买决定。

基于KiWi OneConnect平台营销游戏、积分道具、电子优惠券等多样化的促销工具和定制化精准化的促销策略，品牌可以给予消费者可感知的附加利益，增强消费者的购买动力。

4.营销场景数据追踪与支持

依托开为数据化工具，品牌可统计店内及线上核心消费者触点浏览、互动等多维度数据，并通过每次活动数据回溯活动价值，对现场交互与活动体验设计不断优化升级，完成从线下到线上的数据资产沉淀与链路串联。

除了营销活动数据，开为还将辅以KA零售商会员画像，所投零售广告受众画像、消费者到店历史、活动轨迹等多维数据参考，帮助品牌持续打磨完善全域目标消费者画像和结构洞察，分析营销机会，进行精准营销和潜客扩量。