新零售环境下，快消品牌如何才能留住“流动的消费者”？

埃森哲将这类消费者称之为“流动的消费者”，如何取悦新零售环境下“流动的消费者”，是企业当前及未来的重要议题之一。

“流动的消费者”的成长伴随着移动设备的激增，无处不在的网络，以及快速发展的数字技术和购物活动的深度融合。

在内卷的市场环境中，他们普遍对产品性能和优质服务抱有极大期待，但同时他们的“期待”也具有“流动”性。一方面专注的时间愈来愈少，消费旅程中接触点的过渡常常中断，品牌难以把握关键的营销触点；另一方面，消费者的需求过于个性化和多元化，品牌很难让所有的消费者满意，尤其是保持“长期满意”。

“流动消费者”身上种种难以把握，多变的属性对于品牌营销是一大难题。而对本身就不容易获得顾客忠诚度的快消品来说，面对角色、兴趣总是在快速变化的“流动的消费者”，打造品牌资产与顾客忠诚度将比原先更加困难。

而想要破解这一难题，企业只有深入到当前消费者的购物旅程中，创造并发掘更多的消费者触点，才有可能把握消费者在购买和消费时的思维和行为方式。

在线上线下购物无缝衔接和充满数字化挑战的环境中，企业不仅需要给予消费者随时可见的、充足的品牌信息，保证商品的易见易得，更要充分利用数字技术深入洞察消费者，全面优化关键触点，提升消费购物情境的满意度。

1.“精准+广泛触达”，引爆品牌势能

快消品通常是消费周期短，总是需要补充的日常用品。其销售主要仰赖消费者的高频消耗、重复使用和大规模的人口，后者往往是快消品实现增长的主要来源。

这也就意味着品牌一方面需要确保现有的忠诚用户不流失，另一方面还需要尽力扩大市场规模，触达并俘获更多更广泛的人群。表现在营销层面，就需要品牌恰到好处地把握精准定位和广泛触达之间的微妙平衡。

开为KiWi OneConnect平台集成了线上线下多种主流营销渠道，针对快消领域不同品牌的消费人群特征、市场销售、营销推广现状和产品生命周期，为客户提供丰富灵活、品效合一的营销推广解决方案。

基于泛细分的理念，一方面通过主要零售渠道媒体和线上社交、视频平台进行全渠道、广泛的人群触达，另一方面凭借多年的快消领域洞察、媒介研究经验和大数据分析洞察技术积累，对于关键细分群体运用更有针对性的，基于人口统计数据、购物和生活习惯的精准投放媒体策略。

通过“精准+广泛触达”的媒介组合拳，开为帮助客户“稳住存量，扩展增量”，实现有效的销售增长。

2.零供合作，创新购物体验

由于高频消耗、决策成本低、产品同质化等因素，消费者对于快消品牌的忠诚度相对较低，购买习惯一般是简单、迅速、冲动而感性的，并且容易受到促销、环境氛围和个人感官的影响。

优化每一个可能的消费者接触点，提升消费情境的满意度既是营销突破的窗口，也是获得消费者好感、激发购买欲望的前提。

根据相关数据，我国快消品销售的七成都在线下，打造良好的线上，尤其是到店消费体验非常重要。零售商不仅仅只是品牌产品供应链的一个环节，更是共建优质消费场景，开展数字化信息战略不可或缺的伙伴。打造更加完善、互利的新型线上线下零供关系，充分发挥协同效应助力双赢将是快消品牌未来营销的重点之一。

作为重要的零售营销技术供应商，开为致力于在零售和品牌之间搭建沟通协作的桥梁，通过深刻的洞察和数字技术能力帮助零供双方开展多领域合作，如数字优惠券核销、云货架、会员精准营销、个性化场景营销、多渠道统一管理等。

通过增加终端消费者接触点，改善线上及到店消费体验，开为不仅帮助零供双方创造更具吸引力的消费场景，提升营销效率和消费者参与度，同时还为消费者创造了更加方便快捷、愉悦有趣的“逛”式购物体验，推动“购买-分享-再购买”的社交购物循环。

3.积累消费数据资产，把握行业脉搏

在任何行业，数据都是争取更高客户终身价值的通用货币。在增加与顾客之间的接触点，实现无缝交互的同时，更重要的是从交互过程中获得价值，形成以数据为基础，消费者需求驱动的营销和销售系统。

围绕消费场景的营销转化、用户互动，品牌可通过开为KiWi OneConnect平台得到多重维度的反馈数据，包括广告展示、互动频次、动销变化等。

面对多变的“流动消费者”，企业需要将原有的产品驱动转变为需求驱动，全面优化消费触点，并对消费者的需求做出更快的响应。