疫情过后的深圳线下饮料市场恢复如何?

2022-07-11 11:55 开为科技
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不同于2021年面对疫情的态度,2022年的消费者面对疫情的心理和行为已经发生了明显的变化。这次的疫情会对水饮行业造成怎样的后续影响、疫情后的增长会恢复到什么样的水平、厂商们的表现如何……这些问题或许能从年初经历过疫情,如今已经走出来的深圳身上得到解答。


2022年初,本来能因春节假期迎来一波消费热潮的深圳线下水饮零售行业却惨遭打击,无论是零售商家还是快消从业人员都无比艰难。此后上海、苏州等一二线城市相继经历疫情。比起其他城市,深圳走出疫情相对较早,疫后第二季度的线下水饮零售市场数据也有一定的参考价值。


(报告说明:本报告数据采集自2021年6月18日-2022年6月18日,二季度数据为2022年4月1日-6月18日期间。原始数据来自于开为科技BI实时看板,其接入了深圳市7个区1499家线下零售门店数据,水饮类总订单数近4500万。本篇报告观点及结论仅代表特定区域水饮市场情况,可能与其他区域及全国整体情况存在出入。)


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二季度深圳线下饮料市场概况


茶饮、包装水、碳酸饮料市场规模最大,果汁赛道最内卷

水饮市场可分为茶饮、包装水、碳酸饮料、功能饮料、果汁、运动型饮料、VAD、咖啡、植物蛋白饮料等细分品类,各品类总销售额排名和总销量排名略有差异。包装水、碳酸饮料、VAD、植物蛋白饮料倾向于薄利多销;而茶饮类、功能饮料、果汁、运动型饮料、咖啡则相反。


综合其品类销售额和销量占整个水饮行业的市场总量来说,茶饮类、包装水、碳酸饮料、功能饮料市场规模处于第一梯队,果汁、运动型饮料、VAD处于第二梯队,咖啡和植物蛋白饮料处于第三梯队。


华南地区的线下零售渠道,市场规模最大的茶饮类、包装水、碳酸饮料、功能饮料赛道均有20个左右的厂商布局,尽管在多年的行业竞争中头部效应愈发明显,但竞争依然激烈。令人惊讶的是,排名前四的赛道并不是最内卷的,厂商数量最多的是只占7.52%行业销售额的果汁赛道。


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根据开为调查的数据,除了果汁行业以外,其他细分行业排名第一的厂商市场份额均超过了34%。一方面,果汁赛道容易做出差异化竞争,另一方面这也反映了目前的果汁市场正处于各大厂商激烈的卡位期。随着年轻人的健康观念日益增强,果汁市场有望进一步增长。


二季度深圳线下饮料市场SKU销售排名

梳理二季度深圳线下水饮零售市场的SKU销量排名和销售额前十排名,可以看到,前十名SKU均来自于占据较大市场规模的品类,包括包装水、茶饮、碳酸饮料、功能饮料。


包装水无论是销量还是销售额均一骑绝尘,其中表现最好的怡宝纯净水555ml;除此之外,功能饮料中东鹏和红牛表现亮眼,碳酸饮料中百事可乐意外超过可口可乐,茶饮类统一阿萨姆奶茶也冲进了前十。


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二季度深圳线下饮料市场厂商销售排名

各厂商产品结构和市场布局不同,其总销售额排名和总销量排名略有差异。在两份榜单中,可口可乐、农夫山泉、康师傅、景田均稳坐前四,怡宝、百事、东鹏、红牛位居6-8名,统一和元气森林分列9、10名。


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疫情之后的深圳线下饮料市场


不稳定的疫情,难复辉煌的水饮市场

2022年1月-2月是深圳市新冠肺炎疫情最严重的时期,消费者不得不减少外出并开始囤货,因此2月份线下门店的水饮订单数和销售额都跌至低谷,客单价因囤货较以往略有提高。


疫情之后,整个水饮市场勉强恢复至去年12月的水平,随着夏季的到来,销售会有进一步的增长,但很难恢复至去年旺季的销售规模。从上半年的客单价趋势来看,不稳定的疫情也使得部分消费者延续了疫情囤货的习惯。


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包装水和运动型饮料受疫情影响较大

总体来说,各品类销售趋势基本与整个水饮市场的销售情况保持一致,疫情对各个细分品类市场都造成了一定打击。


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功能饮料、果汁、VAD较其他品类受疫情冲击较小一些,咖啡和植物蛋白饮料的销售也比较稳定,包装水和运动型饮料受疫情影响较大。



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九大饮料细分市场情况


茶饮类

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二季度茶饮类主要厂商市场占比

茶饮市场格局稳定,康师傅、农夫山泉、统一、王老吉、维他五家老牌厂商占据近8成的市场份额,其中康师傅占据了三成的市场份额。


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二季度茶饮类SKU销售额排名

茶饮类SKU排名前十中,康师傅凭借其经典的冰红茶、茉莉蜜茶、低糖绿茶产品成为入榜产品数量最多的厂商,统一凭借阿萨姆奶茶、农夫山泉凭借子品牌东方树叶、王老吉凭借凉茶、维他凭借柠檬茶也夺得前十席位。


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茶饮类前十厂商市场占比变化

茶饮市场,康师傅一家独大,其销售额变化也与行业的总销售额变化保持一致,因总量较大成为了受疫情冲击影响最大的厂商。与此同时,整体市场因疫情而下行的情况下,王老吉的市场占比却有了提升,这是由于总量减少,但王老吉相较于其他友商受冲击更小导致的,这反映了王老吉凉茶产品在疫情之中的抗击打能力。


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包装水

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二季度包装水主要厂商市场占比

包装水市场集中化程度高,景田、农夫山泉、怡宝三个厂商便占据了近9成的市场份额。


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二季度包装水SKU销售额排名

正如前文所说,包装水市场集中化程度较高,前十名的SKU全部来自于行业前三厂商,其中怡宝有2个产品上榜,景田有5个产品上榜,农夫山泉有3个产品上榜。


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包装水前十厂商市场占比变化

包装水市场,景田、怡宝、农夫山泉竞争激烈,即使在疫情期间其各自的市场规模也很稳定。行业第三的景田在广东市场略赢老大和老二,让人颇感意外。


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碳酸饮料

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二季度碳酸饮料主要厂商市场占比

碳酸饮料市场一向被“两乐”垄断,其中可口可乐总销售额占比52.39%,百事可乐总销售占比35.06%,两家厂商占据了近9成市场份额。近年元气森林异军突起,跻身第三,但市场份额仍然远比不上“两乐”。


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二季度碳酸饮料SKU销售额排名

正如“两乐”垄断碳酸饮料市场一样,销售前十的SKU也都来自于“两乐”,双方的产品在榜单中各占一半。


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二季度碳酸饮料前十厂商市场占比变化

碳酸饮料总销售额在疫情期间略有下降,目前正处于缓慢恢复中。从增长趋势来看,很难再现年前的销售高峰。随着年轻人健康意识逐渐增强,碳酸饮料市场不容乐观。


碳酸饮料市场一向是“两乐”争锋对决的主战场,可口可乐在疫情当中仍然保持着自身不可撼动的行业地位,是行业中相对受疫情影响稍小的。而元气森林经疫情一役,似乎大伤了自己的“元气”,市场占比萎缩。在艰难的经济环境下,唯有品牌和产品力才能帮助厂商走得更加长远。


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功能饮料

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二季度功能饮料主要厂商市场占比变化

功能饮料市场基本被红牛和东鹏两家瓜分,红牛占近五成市场份额,东鹏占近四成市场份额。


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二季度功能饮料SKU销售额排名

功能性饮料排名前十的SKU之中,东鹏特饮产品占3席,红牛产品占7席。东鹏特饮的单个SKU销售强劲,而红牛产品组合更优。


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二季度功能饮料前十厂商市场占比变化

功能饮料市场经疫情一战,也正处于勉力恢复时期。行业之中,受疫情冲击较小的是行业老大红牛,东鹏在疫情之中下降明显。不过疫情对这两家厂商市场规模占比的影响是短暂的,目前东鹏的市场占比已恢复至疫情前的水平。


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果汁

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二季度果汁厂商市场占比

果汁市场相对于其他细分水饮市场来说,集中化程度没有那么高,因而布局果汁赛道的厂商众多。目前主要的厂商包括:可口可乐、椰树、康师傅、统一、欢乐家,分别占据26.82%、20.77%、17.24%、7.02%、4.05%的市场份额。


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二季度果汁SKU销售额排名

可口可乐在果汁领域布局较深,其凭借酷儿、美汁源两个子品牌在果汁SKU前十中占据5个席位,椰树占据3席,康师傅和欢乐家各占1席。


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二季度果汁前十厂商市场占比变化

大部分厂商在疫情期间市场规模占比都有明显下降,唯有椰树因顽强的产品生命力下降最少,在疫情当中市场占比最高。第二季度,可口可乐凭借酷儿、美汁源两个子品牌实现反超,成为果汁行业第一。


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运动型饮料

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二季度运动型饮料主要厂商市场占比

运动型饮料排在第一梯队的厂商是达能和农夫山泉,两者占据了近七成的市场份额;宝矿力和元气森林位处第二梯队,各占据一成市场。


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二季度运动型饮料SKU销售额排名

排名前十的运动型饮料SKU主要来自排名前四的厂商,达能凭借子品牌脉动占据4席,农夫山泉凭借尖叫和维他命水同样占据4席,宝矿力和统一各占1席。


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二季度前十厂商市场占比变化

运动型饮料市场受疫情冲击明显,但各大厂商的市场格局未在疫情中发生明显变化。


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VAD

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二季度VAD主要厂商市场占比

VAD市场的头部厂商为娃哈哈、伊利、李子园,其销售额占行业总销售额的比例分别为42.86%、25.10%、16.61%。


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二季度VAD SKU销售额排名

娃哈哈凭借AD钙奶和营养快线占据前十SKU一半席位,伊利凭借优酸乳占据3席,李子园凭借甜牛奶占据2席。


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二季度VAD前十厂商市场占比变化

疫情对VAD市场造成了一定的冲击,但总体上VAD市场已经发展的较为成熟,各大厂商各据其位,市场格局稳定,娃哈哈、伊利、李子园始终维持其行业前三的地位。


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咖啡

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二季度咖啡主要厂商市场占比

在咖啡市场之中,国际食品饮料巨头雀巢二季度销售额占行业66.77%,稳坐头把交椅。可口可乐和星巴克二季度销售额各占16.00%、13.39%。


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二季度咖啡SKU销售额排名

雀巢产品组合丰富,共7款SKU进入行业前十,可口可乐2款,星巴克1款。


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咖啡前十厂商市场占比变化

咖啡赛道厂商相对较少,雀巢占据绝对的市场龙头地位,其他厂商缠缠绵绵。但无论是行业龙头雀巢还是其他主要厂商,其市场规模占比的波动幅度较其他水饮赛道来说都更加明显,咖啡市场仍有可观的市场空间可待挖掘。


行业龙头雀巢始终遥遥领先,尽管在疫情之中受到了较大冲击,但疫情后恢复良好,市场占比甚至略有提升。康师傅则是在疫情前就有了下降的趋势,疫情后更是一蹶不振。星巴克和可口可乐市场占比则相对稳定,可口可乐在疫情之中乃至之后的表现较之星巴克甚至更甚一筹。


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植物蛋白饮料

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二季度主要厂商市场占比

维他、银鹭、伊利是植物蛋白饮料赛道的主要厂商,其二季度销售额分别占行业总销售额39.15%、22.19%、15.78%。


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二季度植物蛋白饮料SKU销售额排名

维他奶有4款产品进入二季度植物蛋白饮料SKU销售额前十,银鹭、伊利、台湾正康分别有4款、1款、1款进入前十。


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植物蛋白饮料市场占比变化

尽管此前受负面舆情影响,但维他仍在植物蛋白饮料领域维持着自己的优势地位,在疫情之中乃至之后,其市场份额都得到了一定程度的提升。


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▍关于开为:


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开为科技深耕泛零售及快消市场五年多时间,利用人工智能 (AI)、智能终端(IoT)、和大数据 (Data)连接交易场景的每个消费者,建立以数据驱动的全渠道营销解决方案,通过零售连接媒体,线下连接线上,站内连接站外,投放连接转化,数据连接营销,实现全渠道的精准触达及 “最后一米〞的转化。开为目前的长期合作伙伴包括百威、可口可乐、玛氏、宝洁、蒙牛、沃尔玛、华润万家、物美多点等头部企业,在合作中沉淀大量的运营经验及数据和内容资产,为品牌和零售企业提供有温度的数智化营销服务。
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