CEO访谈|Web2.0的零售是消费者、品牌商、零售商和零售技术提供商的共联

研讨会嘉宾：开为科技创始人杨通、北拓数字技术合伙人张伟、北拓投资经理赵卓文

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数字时代，不论是主动转型还是被迫“内卷”，中国大多数的领域和行业都已经开始布局数字化转型。而稍显迟钝的零售行业，疫情重压之下也越来越显现出了明显的数字化焦虑，不太好看的财报上反复地提及“数字化”“战略升级”“线上线下一体化”这样的字眼。

数字科技作为行业升级的必选项，其奥义在于“共建”，在零售商业之中则表现为以消费者、品牌商、零售商和零售技术提供商的共联为基础，通过深层次挖掘数据价值实现效益和用户体验的双重提升。

这个目标实在是非一木所能支也，数据采集与合规、多渠道的打通、零供关系的和谐……如果不能实现多方共赢，数字化的进行几乎难以推动。

零售行业的数字化转型涉及的方面如此之巨，以至于如今专注于零供赋能的杨通从硅谷回国伊始并未将目光锁定在零售领域。

2016年，杨通回国时正值人工智能突飞猛进。计算机视觉领域，The Image Classification Challenge中目标检测的错误率在2015年底成功低于人工识别错误率，人脸识别的准确度一下子从97%左右跃升到99%以上，几乎已经超越人眼。原本棘手的很多问题得以解决，人工智能突然有了商业化应用的可能。

基于整个团队美国伯克利的计算机背景，杨通首先锁定的仍然是人工智能，如何把深度学习、大数据应用于一个有着更广阔前景和更完整商业模式的场景之中，安防、金融等都曾在他的考虑之列。

直到2017年，他发现，商业模式清晰、规模巨大而数字化相对不成熟的零售行业或许是一个更好的选择。

零售商有着高质量的公域流量和店内私域流量，但对线下的数据缺少充分的把控，他们对场内流量运营和变现有很强的需求，但缺少技术实力和可行的模式去实现。尽管销售额在增长，但利润却在不断收缩。杨通一边跑客户了解他们的诉求和痛点，一边开始思考如何解决零售数据采集和应用、流量变现、提升毛利等一系列问题。

“所有的幸运都是蓄谋已久的准备”，2019年，由于深厚的技术实力和对行业痛点的深度思考，开为得到了与某家超级头部零售商合作的机会。

那年7月，开为团队搭建的数字营销体系开始应用于协助零售商流量变现、开展场内数据运营。这套体系在服务标准化客户的过程中不断得到完善，最终被成功复制到了此后与其他头部零售商的合作中。

作为一个初创公司，在一开始就去服务行业的头部玩家无疑是个大胆之举，对于零售商更是一个冒险之举。

“这部分头部零售商只是我们天平的一端，我们的商业模式的另一端是快消品牌客户”杨通说道，“开为完整的故事是，我们在零售和品牌之间搭建了一个桥梁，通过我们的桥梁去赋能双方，撬动更大的市场资源。”

开为一方面通过相对合理的收费和数字化赋能最大化地对接零售商的点位资源和数据资源，借助人工智能、大数据的能力搭建基于数据的完整的营销体系，另一方面凭借品效合一的营销能力吸纳品牌商的营销预算，反哺零售商，最终实现一个完整的闭环。通过服务头部客户形成马太效应，是开为所选择的一个企业战略。

而具体要如何通过数字科技连接零售商、品牌商和消费者，开为的策略是将数字营销体系分成三个部分：门店、私域、站外。

“第一部分是门店，门店方面我们会通过对接和部署一些智能化的屏幕，比如门口立柱、货架还是收银台。通过这一系列可互动的屏幕让消费者认知品牌，与品牌沟通。经消费者许可的人脸识别实现领券，最终在支付环节直接核销，实现对场内的流量的运营。这个模块叫门店，这叫做In-store。

第二部分叫做私域，对应的词叫Onsite ，就是站内的数字资产，包括零售商的小程序、App ，主要是用来卖货的。但因为流量足够大，消费者足够多，我们可以通过开屏广告、首页Banner等进行广告展示和引流，这是精准触达消费者的第二个模块。

第三个部分叫 Offsite，也就是站外。我们基于场内消费者的购物数据，在消费场景的最后一米影响消费者最终决策，加上我们在私域触达消费者的能力，再在站外做二次投放。通过相似人群种子包Lookalike增量投放，实现我们站内和站外的同步触达。”

开为的产品被命名为“Kiwi OneConnect”，Connect意为连接。

第一重连接是连接零售、快消和媒体；

第二重连接是连接线上和线下，通过OneID,无论消费者在私域站外还是门店，经过扫码或者刷脸就能识别出是否是同一个消费者；

第三重连接是站内和站外，通过拉通这些零售商门店和线上公域、私域流量，实现对消费者站内站外的同步触达；

第四重连接是数据和营销，通过场内真正的（销售）转化数据，结合消费者历史购物数据，开展精准营销；

第五重连接是品牌与效果，或者说展示与效果。与传统的线上、楼宇展示广告相比，开为致力于在商超具体购买场景或是线上私域场景，打造消费者看到商品之后就会购买的一个结合种草和收割的闭环。

“我们通过这五个连接来实现从种草到收割的闭环。只要我们在门店里面多卖一个货，对零售商也好，对品牌商也好，都是共赢的。”杨通说道。

从行业发展的角度来看，零售商拥抱数字化、品牌商和零售商通过基于数据的品效合一的营销体系实现合作共赢，这个趋势是不可逆的。尽管有些老牌的线下零售看问题的角度和思路并不是那么开放，还不能通过一次沟通完全理解其中的逻辑和商业价值，但达成共识也无非就是时间问题，因为这一定是行业未来的趋势。

数字科技存在的意义是什么？这里举个传统线下商超的例子。那是一个国内头部的零售商，在商场里放广告，买卫生巾满50减5毛。这非常令人诧异，因为很少有人买卫生巾一下子买50块钱，也很少有人为了5毛钱去买50块的卫生巾。

杨通说“如果现在中国的其他的领域都已经进入Web2.的阶段了，而零售业还在运用Web1.0阶段的技术，比如会员核销、优惠券还在用纸质优惠券。如果没有精准、全面触达的能力，当然没法达到好的效果”。

在他的构想中，未来门店的消费体验一定是无缝的、闭环的，甚至于是不用拿着手机的。

数字科技能够基于会员系统和历史购物信息，通过货架旁的互动屏幕精准推荐消费者想要的商品和相应的优惠券，消费者不用拿着手机扫码，而是通过生物识别登录会员，点击互动屏幕领券拿走商品，优惠券在支付环节无感核销，让购物环节免去繁琐的手机操作流程。

精准、流畅、无缝的购物流程，人性化的人机交互场景，它们在提升会员的优惠券核销和复购的同时，对于中老年人也更加友好。

事实上，这不仅仅只是一个现代超市的理想图景，也是开为从前和现在一直在做的事情。

面对疫情下很多人对于实体零售的唱衰，杨通并不过分焦虑。开为此前已经做了一些应对的准备和布局，提高整个体系的抗击能力，比如产品的三个模块里门店只占1/3，另外2/3是私域和站外，前段时间也开始进军东南亚……

这固然有为了应对可能存在的风险的因素，但更多的是顺应线上线下融合、全渠道布局的行业大趋势。

总体上，他并不认可线上全面覆盖线下，线下不断萎缩的极端论调，他的基本判断是：市场的大盘仍旧在线下。

观察疫情开始，2020年至今的数据，中国快消品的线上线下占比几乎稳定在3：7，甚至有些快消品超过80%的销售都在线下。

线下市场的确正在发生变化，但更多的是行业优胜劣汰的竞争结果。

线下正涌现出不一样的业态，包括永辉、麦德龙的仓储会员店，华润万家的万家life、万家mart等，但整个线下市场的盘子没有变化太多，中国线上市场也已经非常饱和了。某种程度上，线上全面覆盖线下、线下不断萎缩是过于夸大线上的论调。

快消品的大盘仍然在线下，目前的国家政策也在鼓励年轻人回归实体行业，全面唱衰线下还为时尚早。

尤其是考虑到线下零售的巨大规模和进入Web2.0的零售商数字技术的提升，线下场景的商业价值还有很大的增长空间。

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