开为全渠道营销布局，双向赋能新零供关系

常态化的疫情加速了渠道碎片化的趋势。在销售渠道方面，线上传统电商流量红利消失，线下客流下降，零售全渠道负重前行；在传播渠道方面，用户流转路径高达320多种，消费者决策前接触的媒介点有20多种，消费者注意力分散。

面对严峻的市场环境，快消品、百货商超等各细分领域的头部玩家都在加码全渠道、多业态、多模式的组合。沃尔玛、家乐福、永辉等纷纷上线小程序商城、社群、旗舰店、APP、开展到家业务，良品铺子也一直在发力全渠道。

从全渠道供给、全渠道运营到全渠道营销，全渠道策略已经成为一种重要的风险缓解策略。

数字化重构人货场，线下渠道激发新潜能

全渠道是在传播和购买渠道的碎片化和多元化背景下形成的。基于中国消费市场快速的变化迭代和较高的数字化水平，中国的消费者借助互联网和移动设备在不同的渠道之间快速地切换，呈现出高度分散的态势。品牌的竞争不再是单纯的“货”或者“场”的竞争，而是表现为以争夺消费者时间和注意力为基础的“全域用户经营”。

传统的品牌营销中各个渠道各自闭环，各成孤岛。一方面其营销周期和链路较长，缺少统一性和连贯性，购物全流程的体验效率不佳；另一方面各渠道数据各成孤岛，信息数据无法实时更新同步，消费品行业沉淀的海量数据价值完全无法发挥。

因此“全渠道”的关键就在于连接，连接线上与线下，连接消费者与品牌互动的触点，连接各个接触点之间各自闭环的数据，最终给予消费者无缝的购物体验。解决渠道“连接”问题的基础则是通过数据驱动与数字化赋能重构“人、货、场”。

无论是线上电商还是线下传统零售，其商业逻辑的本质都是“人、货、场”。线上“人、货、场”的数字化已然成熟，相较于线上，传统零售在应对日趋变化的消费者需求方面无疑显得较为迟钝和落后。不过也正因如此，在线上流量增长疲缓的困境下，传统零售的数字化变革也将拥有更大的增长潜力和引流转化可能。

观察近两年的数据，线上对线下的挤占已经在逐渐减小，线上线下社会零售总额的数据占比基本稳定在3：7。尽管疫情导致了消费者将原来多个购物渠道的需求集中到到家平台，造成短期内门店场景客流下降，给零售商带来了一些不确定性，但疫情期间囤货型购物也增强了消费者即时性消费需求，实体门店的近场化优势始终没有消失。此外，基于前置仓等模式的成本压力，到家平台也需要依靠实体门店点位才能有效运转。

来源：尼尔森IQ

对于消费者而言，地理上的接近性、商品性价比以及服务体验始终是影响其渠道选择的重要因素，即便消费者购买习惯向线上转移，也无法撼动线下才是营销和消费者购买主要渠道的地位。而线下渠道相对不充分的发展、良好的场景体验和近场优势、无法撼动的主体地位决定了线下实体零售渠道将是新零售时代“人、货、场”变革的下一个重心，数字化的赋能必将推动线下渠道成为消费品行业增长新的驱动力。

面对线上多年的挤压和近年疫情的冲击，大多数的传统零售企业都开始意识到数字化变革的紧迫性，寻找破局的关键。头部的零售企业在疫情当中甚至更早就开始布局，通过引入数字化技术、开展线上业务甚至是创新业态去深挖消费者的多元需求、升级购物体验，提升营销的效率和转化，已经有部分企业通过数字化赋能门店场景和线上线下消费深度融合成功驱动了业务的增长。

而对于品牌来说，实体零售主动进行数字建设和变革也有助于其从流量见顶、内卷严重的线上走出来，寻求一条新的流量增长路径。这条流量增长路径通过大数据、人工智能、算法等技术赋能实体零售，以消费者与品牌互动触点的数字化推动线上和线下的渠道融合，允许顾客通过广泛的渠道与品牌进行近乎实时地互动，实现无缝的购物体验，并提供不同渠道消费者、动销等数据打通、分析和洞察，为决策和运营提供充分的信息支持。

全渠道营销布局，开为助力“最后一米”转化

全渠道不仅是销售通路的全渠道，更是信息传播、会员服务、运营管理的全渠道，注重提升消费者购物体验，同步多渠道间的数据，并致力于同时实现带货、宣传和赋能品牌。以实体零售的数字化转型为前提，线下实体店将成为新零售时代全渠道策略的关键一环，既是品牌体验、互动和服务的中心，也是连接其他数字化渠道、积累消费者资产、增强企业运营的业务价值提升渠道。

开为全渠道数字营销策略以消费场景为核心，通过赋能实体零售数字化转型薄弱环节，对在线渠道和实体店进行整合，在顾客购买决策路径中增加品牌营销及与消费者互动的触点，并对消费者数据进行统一“解码”，数据驱动精准营销，提升营销转化效率，双向赋能零售商和品牌商。

开为整合了目前主流的营销和购买渠道，提供线下门店+零售商私域（如小程序商城、APP、公众号等）+站外平台（如微信朋友圈、抖音、小红书、芒果TV、智能电视等）一站式广告投放，并在营销环节收集一手消费者数据、购物篮数据以及广告效果反馈数据开展精准营销。

在门店方面，基于已对接或部署的多家KA零售商店内立柱、货架、收银台等动线处的智能互动屏幕，开为升级了门店固有营销玩法，融合品牌元素、游戏和AR互动玩法打造门店氛围，收集场内消费者数据进行精准地广告投放和优惠券推送，凭借即时消费的场景优势实时影响消费者购买决策，实现消费者认知、种草到购买的最短链路转化，提升客单价和复购。

在零售商私域方面，开为借力零售商公域流量，助力品牌直连零售商数百万甚至更多的会员数量，通过首页广告、插屏广告等增加广告曝光，提升营销转化；

在站外，开为基于线下优质客流的一手消费者数据、零售商会员数据、动销数据等多维度数据打造精准人群画像，通过相似人群种子包lookalike在站外进行二次精准投放。

由此，开为以消费场景为核心，打通了线上和线下、站内和站外的数据，构建了一个覆盖消费者完整购物周期的从种草到购买的营销闭环。

近年来利用大数据技术搜集消费者行为数据受到品牌的欢迎，这的确避免了传统调研干扰多、效用低的缺陷，但一手数据通常握于不同的线上第三方平台手中，缺少对消费者数据的统一洞察。在全渠道的背景下，线下消费者行为数据的大数据采集同样也是缺失的。

面对这样的现状，开为以最为薄弱的线下消费者数据采集为突破点，有意识地挖掘线下大数据的应用场景和价值，为企业积累全域数据资产，打破线上线下各渠道数据的孤岛式碎片化呈现，以数据反哺全渠道精准营销和用户体验提升。

目前开为已和多家头部KA零售及区域连锁CVS达成深度合作，覆盖60%以上的头部零售渠道，在全国主要一二线城市拥有6万+零售端媒体屏幕点位。2700万+的日均客流量提供了为品牌提供海量的数据规模和多样的数据类型、通过深入挖掘数据价值，帮助品牌实现最终的降本增效和决策参考。

企业与消费者之间的互动是品牌建设的重要方式，像广告轮播这样的传统的单向传播方式已不能适应目前的传播环境，也无法助力品牌从同质化竞争窠臼中脱颖而出。在信息爆炸的今天，消费者对广告信息已经形成了天然的回避倾向，由此，建立起品牌识别或特性与消费者心理、行为和情感之间的联系就显得格外重要。

有趣的互动不仅能有效降低消费者对广告信息的反感，给予消费者逛店体验之外的社交娱乐体验，还能提高消费者对品牌的感知和记忆的深度。随着更加年轻的Z世代逐渐成为消费的主力，消费者对品牌价值观的关注和与品牌互动的需求将表现得更为明显。

开为拥有丰富的游戏化营销经验，自研创意内容管理平台为品牌提供百余款3D模型创意互动素材和人屏交互玩法，并结合营销节点、活动主题、品牌调性、零售技术等为品牌定制创意营销方案。开为还创造性地将线下消费场景的互动玩法和优惠券结合，进一步提高消费者对优惠券的价值感知，提升领券核销率，实现短期内快速地营销转化。

京东新任CEO徐雷曾言“这次的疫情对线上、线下企业来说是一次双杀”，疫情对于整个行业的冲击显而易见。不过，疫情是危也是机，不少头部零售和消费品企业借此迭代升级业务能力，加速以消费者为核心的全渠道转型。随着疫情好转，通过全渠道数字化的发展和门店场景功能的重构，线下有望成为快消品牌体验升级和获取增量的新动力。

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