数智化，快消品线下渠道存量基础上的增量新思路发表时间：2022-05-09 17:35  导语 根据CCFA发布的《连锁超市经营情况报告（2021）》，2021年中国线上零售总额首次迎来月度同比负增长，11月同比下滑4.12%。所谓的“疫情让线上更好线下更差”其实是一个伪命题。 线下渠道仍然是快消品的基本盘 以目前疫情严重的上海为例，由于交通管制，上海生活用品的供应主要依赖两个路径：一是生鲜电商平台抢购，市民抢菜难度极大；二是社区团购，主要货源来自实体零售，当日订货次日送达，库存可控，满足了大量的供给需求。上海周边的江浙城市，市民也是更多地选择去周边的大卖场、社区超市、便利店等实体零售业态购物。  疫情之下，所谓的“线上更好”更多的是基于线下实体的到家服务产生的增长，线上订单成交的是线下实体店的生意，本质上是实体行业革新，将线下的生意搬到线上。线下并未丧失自身的优势，其即得性和体验服务是线上无法替代的。 根据国家统计局数据，2021年实物商品网上零售总额占社会消费品零售总额比重为24.5%，比2020年下降了0.4个百分点，这是自2015年公布该数据以来的首次下降。尽管疫情严重地区的客流略有下降，但总体上更多的消费者正逐渐回归实体商业，线上线下三七开格局基本稳定，线下渠道仍然占据着绝对的优势。  线上公域流量成本高、复购低、客户粘性低，将营销费用全部投向流量购买并不能长久。 据光大证券私域流量报告，以“用获客成本=市场及销售费用/年度活跃用户”测算获客成本，阿里系电商获客成本从2017年43元/人增长到了2020年81元/人，增长了近88%。新增活跃用户的获客成本从2018年278元/人增长到了2020年929元/人，增长近234%。  无论是先起品牌还是后发品牌，无论是大品牌还是小品牌，都无法完全依赖线上渠道。完美日记、王饱饱、小仙炖等诞生于线上的新消费品牌成长到一定阶段，都会转而布局交易战场的“最后一公里”——商超、便利店等线下零售终端。 占据70%以上市场份额的线下渠道既是快消品销售的基本盘，也是“品销合一”、触达消费者心智的营销主战场。 互联网红利逐渐消退，线上获客成本持续飙升，高营销成本带来的转化效果并非总能尽如人意，全渠道的触达能力尤其是线下渠道的深入在今天依然重要。 在同质化严重的市场竞争环境下，脱离了线下的营销动作或许能吸引一时的关注，却不能长久地占据消费者的心智和钱包。 数智化赋能线下渠道，拓展全域运营增量空间 随着线上流量红利消失，建立全渠道体系已经成为品牌的大趋势。在“人、货、场”的惨烈比拼中，谁拥有了渠道，谁就拥有了流量，谁就拥有了转化。 全域用户的运营通过电商、自营平台、线下门店、广告等等不同渠道输入和输出，最繁杂的莫过于以“人”为媒介的线下渠道。促销员、信息员、导购员、采购、商管人员……人与人的对接和执行充斥在每一个环节。  作为快消品基本盘的线下渠道，如何实现营销与运营的在线化、降本增效，如何积累全域的消费者数据资产、如何实现零消环节的数据互联互通？这些问题的解决是获取增量的前提，决定着品牌的市场运营效率和营销的效果转化。 开为团队拥有多年的快消行业经验，基于对快消业务和营销模式的理解，以线下零售终端数智化营销为核心，通过数据驱动门店/站内/站外流量，建立起线上链接线下的全域营销模式。 在影响消费者购买决策的最后一米关键环节，开为依靠精准营销、趣味互动、发券核销，实现与顾客的良性互动，在为顾客打造线上线下无缝购买及服务体验的同时，助力品牌跨渠道收集、打通、整理数据，进行全域精细化运营。 终端精准营销，全链路触达 开为以数据洞察、用户分层为基础，利用大数据、算法、AI等技术精准推送广告和优惠券，构筑低成本、高回报的营销模式。通过精细化的定向营销，开为在线上小程序和线下零售终端针对性地迎合顾客喜好和需求，进行产品和品牌广告的精准投放，实现定时定点定屏定人推送，有效提升消费者点击率和转化率。  基于大数据的精准营销不仅可以帮助企业准确获取用户需求，深度挖掘潜在客户，个性化、差异化的数据分析体系也有利于品牌提高用户体验友好性，增强用户粘性，减少用户流失。 多渠道广告分发，提升品牌声量 在渠道碎片化的背景下，开为积极布局整合线上和线下渠道，与多家平台和零售商达成深度合作。 通过小红书、抖音、芒果TV、微信朋友圈，零售商小程序/公众号、零售门店屏幕定点广告投放等方式，开为帮助品牌进行多渠道广告分发，在短时间内集中曝光，大幅提升品牌声量，并在消费者的认知、认识、认可、认购等环节影响消费者的心智和购买决策，打造“品销合一”的营销闭环。  目前，开为已和多家头部KA零售渠道及区域连锁CVS、超 80 家连锁系统达成深度合作，可在多种零售业态的入口、动线、货架端头、自助收银等进行屏幕点位定点投放，并在零售商线上小程序/公众号等进行精准广告投放。 创意互动玩法，打造沉浸式体验 实体门店的优势是空间和场景，除了购物，还是娱乐、社交、打造商品的综合体验的顾客体验中心。聚焦于零售终端展开营销、提升用户体验不仅可以提高用户留存率和复购率，还能建立起与消费者之间的情感联结，积累无形的品牌资产。  通过开为全渠道营销平台Kiwi One Desk & Kiwi One Idea，开为为品牌提供了丰富的创意互动玩法，包括H5游戏、AR互动等，适配各类营销工具、品牌元素和视觉，并兼容成熟的零售技术体系如积分、道具、优惠券等，在优化消费者逛店体验的同时最大化地帮助品牌传播。 高参与、易连接、强分享、低成本、易转化，游戏化营销在提升顾客满意度、忠诚度、打造差异化，提升利润方面拥有独特的优势。 沉淀自有数据资产，释放数据价值 传统的品牌营销往往缺乏数据度量，或者采用线下调研的方法进行粗略估量。步入互联网时代，利用大数据技术收集海量线上消费行为数据成为新的趋势，但线下渠道的广告效果数据和消费者行为数据仍然难以获得。 开为将线下大数据作为开为全渠道营销方案的重要环节，借助于人工智能、智能终端、大数据连接零售终端的消费者，打通线下数智化触点、零售商ERP、CRM系统，收集并整理广告交互数据、品牌方人群种子包数据、会员购物数据等多维度数据进行人群分析，输出用户画像和可视化数据洞察报告。  借助消费者行为数据、动销数据、全域画像数据、投放数据归因等多层次数据，品牌方能够积累全域的消费者数据资产，针对性地对日后的营销决策做出调整。 疫情并未对实体零售的基本盘造成预想中的毁灭性打击，近两年声势浩大的闭店潮更多的是实体行业转型浪潮下优胜劣汰的内部洗牌，线下仍然是快消品的销售与营销的重心。 目前线上和线下总的增量空间其实都很有限，而为了在存量时代寻找新的增量空间，电商和实体都不约而同地走上了线上融合线下、全渠道精细化运营的道路。在这条转型之路中，通过数智化赋能，激活线下数据资产，“营销+内容+数据”三位一体的零售媒体将是最具潜力的增量获取渠道。 END 关于开为：  开为科技深耕泛零售及快消市场五年多时间，利用人工智能（AI）、智能终端（IoT）、和大数据（Data）连接交易场景的每个消费者，实现全渠道的精准触达及“最后一米”的转化。开为目前的长期合作伙伴包括 百威、可口可乐、玛氏、宝洁、沃尔玛、华润万家、物美多点等头部企业，在合作中沉淀大量的运营经验 及 数据和内容资产，为品牌和零售企业提供有温度的数智化营销服务。 
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