营销转化这么难？那是你不懂“品效合一”

营销界有个流传百年的“哥德巴赫猜想”，即“我知道我的广告费浪费了一半，但我不知道是哪一半”。

这句名言出自百货业之父约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）。广告业刚刚起步的阶段，无论是电视、广播、纸媒还是户外媒体都难以提供清楚且量化的营销效果数据。企业的营销预算和销售预算分开，占据营销预算主体的广告预算无法直接和销量挂钩，营销渠道长期处于“品效分离”的状态。“品效合一”在某种程度上是企业永远的理想和目标。

随着经济下行和互联网技术的发展，传统的品牌广告信息获取方式以及消费者购买行为模式被打破，品牌营销转向互联网战场。借助于互联网和大数据技术，品牌广告投放的传播效果被以阅读数、转发量、点赞数甚至于销量这样直观的数字形式呈现。线上电商将媒体与“卖场”整合，营销预算直接作用于用户购买，困扰企业的“世纪难题”终于被解决。

互联网和大数据技术无疑是“ 品效合一”落地的基础。新媒体平台基于大数据的效果转化测量方式已趋于成熟，而占据社会零售总额三分之二的线下场景的“品效合一”仍旧困难重重。

线下的产品供应链相对而言更长更复杂，渠道碎片化态势明显。快消品超80%的交易都发生在线下零售端，零消环节的数据多但分散，是全渠道精细化运营最重要也是最难打通的环节。如何构建营销绩效指标，量化线下场景的广告效果？如何获取线下消费者数据、完善用户画像，积累品牌的消费者数据资产？如何推动线下广告从单纯的品牌广告转向效果广告？如何促进零消环节数据流通，实现“品效合一”？这是快消企业想要提升全域转化和效率的难题。

新零售概念自马云提出已经6年，大部分零售企业处于以数字化为基础进行全渠道用户运营的努力中，一些头部零售商则已经进入数智化阶段。零售行业引入智能设备和新技术加速转型，这和品牌对于“品效合一”的追求在大方向上达成了一致。

“品效合一”，所谓“品”即品牌效应，具体为顾客认知、顾客态度、顾客行为、市场份额、认知质量、顾客忠诚度和美誉度等指标；“效”即实际的销售转化和业务增长，表现为短期销售额指标。实体零售的数字化转型是零售端“品效协同”实现的基础，尽管消费者美誉度这些指标依然难以测量，但数字化带来的可利用可分析的消费者行为数据、用户画像、购物篮数据价值提供了精准营销和预测、广告效果量化的可能，其价值难以估量。

然而，正如前文所说，线下的营销和销售渠道较为复杂，零消之间的信息差问题仍旧存在，品牌缺乏线下多渠道和场景的数据沉淀，要掌握全域数据有一定困难，想要基于大数据去洞察消费者的真实需求，进行营销决策、优化产品和品牌也就无法实现。

具体来说，快消品牌走向“品效合一”之路的难点主要包括：

想要消费者对品牌认识、认知、认可发展到认购，整个营销链路太长、太分散。两微一抖小红书、B站等高价值的营销渠道基本都集中在线上，负责完成影响消费者心智的任务，而当线上同质化严重，流量红利逐渐见顶的时候，获客成本便会显著提高，花更多的钱却并不一定能获得更好的营销效果。于是，品牌不得不转向线下，寻求高ROI成规模的有效媒体和营销渠道。遗憾的是，品牌面临的却是大部分的线下营销渠道要么缺失“品效合一”的数字化基础，要么渠道数字化不成闭环的现实。

即使不谈数字化，线下的媒体投放也很难实现短期的效果转化。互联网对于传统营销的变革主要在于：（1）连接品牌/厂商和消费者；（2）整合媒体和卖场。线下媒体则通常处于卖场和媒体分离的状态，以积累长期的品牌资产为主要目标，无法直接将线下客流转化为获客和销量。

线下渠道仍然占据着主流，其重要性不言而喻，而无法实现短期的效果转化，也无法给出令人信服的效果测量数据，这使得线下长期缺乏一个公认的高ROI营销渠道。就目前而言，零售媒体大概是最有可能实现在一次广告投放中同时完成品牌传播和销售转化的线下媒体。

为了长期稳定的发展，品牌对能够影响消费者认识、认知、认可到认购的每一个环节都费尽心力，并通过各种测定方法评估营销效果，试图以最小的投资实现最佳的营销活动效率和效果。传统的广告效果测定多依赖调查问卷、定性测量和测量设备，定量研究较为困难，不仅耗费人力物力，其结果还容易受竞争渠道和其他环境因素影响。

事实上，互联网效果广告的测定完全可以被线下借鉴。通过引入智能设备、大数据、物联网等新技术，线下同样可以运用数字化手段对转化环节的广告效用进行量化和测量，以减少传统测量方法的人为和环境干扰，而分散在零售场景和各类渠道的海量数据优质数据如消费者行为数据、线下购物篮数据等的价值也能被真正挖掘和发挥出来。

线下广告面临的最主要的两个困境包括：（1）“效果难以保证转化”；（2）效果难以测量和归因。对于后者，因为线下广告通常以品牌广告为主，短期指标如销售额的提升并不明显，而体现品牌效应的指标如品牌美誉度和谐度等指标恰恰难以测量。品牌主无法评估营销活动与营销结果之间的因果关系，也就无法估算营销投资的效果，无法判断广告预算中的那一部分是无用的，最优的支出水平又是什么？营销调研的重要任务之一就是评价营销活动的效率和效果，目前多数的线下营销渠道还无法准确地测量营销方案对企业的影响和价值。

开为消费场景全渠道闭环营销解决方案

在营销转化最后一米的关键环节缺失影响消费者购买决策的数字化手段，这是线下媒体投放很难完成“品效合一”任务的重要原因。

零售端拥有大量顾客，是天然的公域流量池，既是卖场也是媒体，转化路径短，其实是最为理想的“品效合一”媒体。

基于“人、货、场”的优势，线下的优质数据如消费者行为数据、线下购物篮数据等也都基本集中在零售商和渠道商的手里。若能打通零消环节，不仅能够构建更加完善的消费者画像、获知广告效用相关的直观数据，还能够依托离消费者购买最近的场景优势，建立起与线下消费者的直接沟通，为客户提供个性化的服务体验。

开为全渠道闭环营销解决方案便是以最具价值的零售场景为核心，通过接入零售场内的自助收银机、场内数智媒体、电子价签等智能设备，依托沉浸式的场景，为品牌提供基于AI和大数据的精准推荐、智能发券核销以及清晰的数据洞察报告，打造“营销+数据+内容”三位一体的高品效营销解决方案。

线下零售渠道同品类竞争激烈，品牌建立的认知如果没有在消费场景内做强化和引导便会丢失转化，因此零售端本身就是快消品牌营销和销售的主战场。开为立体营销方案立足于线下零售场景，在距离消费者购买决策最近的场景，助推营销转化的最后环节。

借助场内各类数智化触点如自助收银机、电子价签、数智大屏等，Kiwi One中台在对接零售商会员系统的同时，也在实时采集获取消费者行为数据、购物篮数据等一手数据，并利用人工智能、大数据、算法等新技术，以用户数据特征值为触点构建用户画像，找出目标客群，开展千人千面的个性化推荐和精准发券核销，快速促成交易、提升销售转化。

如今的市场早已从卖方市场转向了买方市场，在以消费者为中心的时代，面对快速变化的消费者需求和消费习惯，线下渠道不再只是扮演产品的分销集散地，而是极致化的目标顾客体验中心。在复杂的营销渠道中，大部分的传播渠道都无法支持消费者实时体验商品，品牌亟需一个与消费者进行直接地、全方位地沟通和互动场景，而场景的打造一定是以优质的内容和支持落地的技术为依托。

开为通过Kiwi OneIdea能够打造其他媒体所不具备的创意互动玩法如AR互动、H5游戏等，不仅适配不同的活动主题、趣味玩法、营销工具和品牌元素，还能兼容成熟的零售技术体系如积分、道具、优惠券等，在帮助品牌落地营销创意的同时给予顾客沉浸式的互动和逛店体验，提升品牌形象和品牌好感，建立消费者与品牌之间的情感联结。

同时，Kiwi One平台还支持创意自动化、各类互动一键统一配置，能够极大地提升效率，减少人力物力成本。

面对流量增长的瓶颈，我们可以看到无论是电商还是线下的传统渠道都在整合现有的资源，融合线上与线下开展全渠道运营。对于快消品而言，零售渠道更是沉淀了海量的高价值人群画像和动销数据。想要实施全域整合营销策略，提升全域销量和投放效率，品牌就要打破目前不同零售渠道各自闭环、彼此互斥的现状，才能获取更多的站外平台人群和动销数据。

开为通过Kiwi One平台接入了丰富的数据源，包括一手数据（智能屏幕/货架/冷柜、收银机POS数据盒子）、 零售商数据（ERP系统数据、CRM系统数据、到家业务数据、供应链数据）、品牌方数据（品牌投放数据、人群种子包数据），在满足隐私条例和数据安全合规的前提下，建立起丰富的用户标签体系，并通过ID Mapping打通、模型及预测算法将这些数据进行清洗规整，进行人群分析打造消费者全域画像，并形成可视化的BI看板和数据洞察报告。除此之外，开为还能对广告投放效果进行量化分析，收集实时的展示和互动数据，供品牌调整未来的营销决策。

目前，开为已和多家头部KA零售渠道及区域连锁CVS等达成深度合作，覆盖80多家连锁系统，200多个城市。25000个不同的媒体屏幕点位、2700万+的日均客流量提供海量真实的线下消费者数据和动销数据，助力品牌打通站内站外，积累全域范围的数据资产。

线下营销渠道的“品效合一”并非空想，在物联网和大数据的加持下，开为通过跨头部连锁系统投放、多维度广告效果数据反馈以及后链路的沉淀运营，向快消品牌提供营销+数据+内容的立体营销服务，帮助品牌在一次广告投放中同时实现品牌传播与销售转化。

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