疫情之下，实体零售如何实现全渠道营销的破局而立？

去年，全时便利店北京区域所有门店结束运营、无印良品美国子公司破产、美国零售商GNC申请破产……

近年来，在电商和疫情的双重夹击下，实体零售一直走得非常艰难。先是线上电商抢占大量市场份额，又在流量饱和后高调宣布入局社区团购，进一步蚕食实体零售的生存空间，再是反复的疫情导致零售行业供应链、经营用工成本的增加，线下客流大减。

渠道的碎片化、电商的粗暴扩张、用户购买习惯的变化……疫情只是催化剂，将实体零售的经营困境昭然若揭地摊开来，逼迫保守的零售企业重新审视自身的商业模式，重新思考未来的方向和定位。只有变，才能求得一线生机。

实体零售的经营困境具有多方面的原因，如运营、租金、人力、物流成本的不断挤压，供应链采购环节冗长、低效，分销商层级过多，市场反应迟钝、资源协同管理能力弱，电子化信息化物流配送程度不高、电子商务的强力冲击等等。与其竞争对手相比，传统零售的商业模式更加脆弱，绝大部分收益来自于线下交易，消费场景单一、利润来源单一。同时传统零售还受到时间、场所的制约，大大降低了消费者的购物效率和购物欲望。

购物中心

电子商务的发展得益于移动支付和互联网的普及，基于网络的线上交易的发生无需店面租金、水电等成本，因而可以压低价格。同一件商品，消费者在电商平台不仅可以拿到更低的价格，还能够任意比价，享受“送货上门”服务。

网络购物同样也有缺陷，产品质量参差不齐，真假难辨，无法实时触摸体验商品。而电子商务的这一点劣势恰恰是线下实体的优势，实体零售可以直面消费者，场景体验度更高。

电子商务

可以说，线上和线下都有各自无法替代的优点和缺点。因此，只发展单一的业态无法抓住机遇应对挑战，双线发展才能创造更大的优势。企业应当有一个基本观念和常识，即“哪里有消费者，就到哪里去，哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会”。无论是电商还是传统的实体零售，面对流量增长的瓶颈，将各零售渠道和资源整合，融合线上和线下都是必然的趋势。

零售“人-货-场”

零售的核心始终是“人-货-场”，过去实体零售的核心是“场”，如今零售的核心则是“人”。对于传统的实体零售，通过APP、小程序、线上商城等开拓线上渠道仅仅只是第一步，更重要的是要颠覆过去以商品为核心的传统商业消费模式，转变为以消费者为中心的全渠道新零售模式，整合现有的零售渠道类型，利用人工智能、大数据、算法等先进技术构建全程、全面、全线的消费场景，为消费者提供线上线下无缝链接的消费体验，满足消费者购物、休闲娱乐和社交的需求。

全渠道的本质是以消费者为核心，以数据驱动业务，链接线上线下。事实上，很多实体零售企业正在积极推进数字化转型建设，以消费者为中心构建零售新业态，包括获客营销、会员管理、私域运营，SKU提升、智慧门店、供应链等，借助新零售技术提升顾客体验和管理效率，通过数据资产和全渠道驱动业务的实际增长。

渠道碎片化的背景下，消费者分散于线上线下各个渠道和平台，不同的公域各成闭环，彼此互斥，要想实施全域整合营销策略，实体零售企业需要以消费者为核心，从线上和线下两方面构建新的营销模型。

一方面通过引入或升级智能硬件设备如电子价签、场内数智大屏、自助收银机等进行门店数智化改造，提高运营管理效率，将客流转变为消费者数据资产，提高为消费者服务的水平。另一方面需要开拓线上销售渠道，开展私域运营，打造品牌，提高消费者的粘性和忠诚度。

丰富的营销玩法

开为以场内数字媒体为精准营销的终端，结合Kiwi One平台为线下门店打造了一套“精准互动广告+数据反馈+发券核销”的立体式闭环营销方案。场内零售媒体作为距离消费者线下决策最近的数字化媒体，品牌沟通到销售转化距离最短的媒体，拥有得天独厚的场景优势，在AI和大数据算法的加持下，可以进行千人千面的精准营销，因而拥有更好的效果转化优势。

与传统的线下广告媒体如户外广告、电梯广告相比，场内数智大屏拥有更多的营销玩法可能，AR互动、H5游戏、发券核销等都是传统广告媒体无法做到的。精准营销、广告效果量化、甚至于构建店铺热力图也是数智大屏的独特优势。Kiwi One以数字化、智能化为核心，帮助零售商进行多平台效果营销活动的情景定制、自动投放和同步开展，并实现线上和线下、公域营销和私域转化的统一管理。

科特勒提出，长期化的新冠疫情和多变的消费者给企业带来了压力，企业需要从更短的机会窗口中获利。在这个以消费者为中心的时代，实体零售企业必须抓住并满足变化越来越快的年轻市场需求。

发券核销

开为通过One Desk为商家和消费者提供多方可参与、可获取、按需使用的程序化创意互动玩法，运用智能工具可实现不同平面创意的快速优化和二次设计，适用各类消费场景。所提供的创意互动玩法和优惠券等促销工具互相引流，吸引顾客点击互动并注册成为会员，将线下公域流量导流到线上私域流量，在帮助商家提升核销率的同时为顾客提供逛店和购物之外的娱乐体验。

场内数智大屏是“距离线下消费决策最近的数字化媒体”、“品牌沟通到销售转化距离最短的媒体”、同时还是“精准用户画像营销、数据资产沉淀打通线上线下的零售终端媒体”。Kiwi One利用线下消费场景直面消费者的契机，帮助品牌开展精准营销、发券核销、积累线下消费者的数据资产，构建消费者群体画像，不仅占领顾客心智，更要占据顾客的钱包。尤其是在节日促销期间，处于核心点位的场内零售媒体更将有力地吸引人群，带动销售。

开为场内智能零售媒体拥有其他线下传统媒体无法比拟的优势，必将成为未来品牌营销的重要阵地。有人将新零售总结为“零售+科技+媒体”，洞悉到这一点，零售商将很快意识到场内数字化触点作为广告媒体的重大潜力。

零售场内数字屏幕

在2021年实现逆势增长的美国沃尔玛在其4500多家门店中拥有近170000数字屏幕，通过提供搜索和场内媒体在内的广告服务，WalmartConnect的业务快速增长，收入飙升130 % ，广告客户数量也增加了一倍。沃尔玛首席财务官 Brett Biggs 对投资者谈到零售媒体部门时表示：“我们预计， Walmart Connect 将在未来几年继续扩大规模，计划在中期成为前 10 名的广告业务。”

开为将游戏、AR互动作为场景营销的工具，融入品牌元素和积分、优惠券等促销工具，适配品牌调性进行视觉场景设计。丰富的营销玩法以及场内零售媒体的特有优势既能为零售商带来更高的销售转化，提升GMV，也能为零售商增加额外的广告收入。此外，数字化、智能化的场内零售媒体可实现一键配置广告，统一分发和管理，这也在一定程度上降低了零售商更替广告物料的人力物力成本。

实体零售的转型本质上是以数字技术驱动的零售效率和体验的提升，积累企业数据资产是实体零售的需求之一。实体零售拥有海量的销售数据、商品数据、会员数据没错，但数据只有经过汇集、整理和分析才能构成有价值的数据资产。

囿于实体零售企业的技术实力和有限的技术人才，他们的数据往往呈现出孤岛化和碎片化的特点，线上和线下渠道的数据难以打通，因而对消费者的购买行为无法进行深入的洞察和分析。海量的数据规模却并没有带来预想中的价值。

为打破渠道之间的壁垒，实现精准、高效、可测量的营销全链路，商家首先就需要跨渠道收集、打通、整理数据。通过接入场内场外、线上线下的营销触点包括微信小程序、APP、搜索推荐、场内数智大屏、智慧价签、POS机等，开为实时捕获并掌握动态海量消费行为数据。Kiwi One在帮助实体零售高效管理全域媒体资源的同时，将线上和线下的消费者购买数据、商品数据、广告效果量化数据等数据打通，通过完善的用户标签体系帮助企业构建全域消费者画像，挖掘消费者的市场需求和发展趋势，为商家开展精准营销、会员精益运营、新品预测打下基础。

用户标签体系

开为把公域和私域、零售场内和场外的平台进行整合，打通线上线下数据，形成可触达、可追踪、可分析、可优化的营销全数据，帮助企业积累了大量数据资产，为人群画像、商品动销可视化、广告效果量化提供数据支撑，助力客户全生命周期管理，进行全域精细化运营。除此之外，开为还能够帮助品牌进行销量统计和新品预测，筛选出最具价值的SKU，提升单店的盈利能力。在距离消费者最近的零售场内，零售模块的打通对于积累数据资产、提升场内销售转化具有重要意义。

大浪淘沙始见金，时代将会见证：能够活下来的必定是拥抱潮流，善于用数字化赋能业务、开展线上和线下全渠道营销的企业。

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