线上私享会丨零售商超如何做好数字化立体营销,与c端消费者直接对话

2021-11-03 13:45开为科技

Kiwi News

开为举办首场线上产品私享会


10月21日,开为科技举办了首场线上产品私享会——《智领先机 数创未来》。

会上开为科技COO Kevin和CTO杜曦针对疫情环境下商超如何数字化转型;零售商超如何做好数字化立体营销;把握线下最后一米”转化做了精彩的分享。

以下为会议实录分享:

“开为科技自2016年成立以来一直在深耕零售行业,帮助零售行业做最后一米交易场景的营销数字化升级。”

细分顾客购物需求

             进行精准营销触达


我们认为,顾客在进店之后购物决策大致可以分为有目的性购物和无目的性购物,其中有目的性购物又可以细分为:

第一种是知道自己想买什么的购物决策在进店前就已经做好,他们进门店的目的是想更快的找到某个商品。对于这种顾客来说营销触达的空间可能较小。更多的是需要问询店员,导航帮助。


第二种是品类客户,客户进店可能需要购买某种类目的商品,比如说啤酒,但还没有想好购买什么品牌,在此类场景中,可以通过客户喜好和诉求点来进行营销引导,帮助顾客作出购买决策,将顾客转化为品牌客户,并且在购买产品之后会产生关联商品消费,比如说买啤酒的同时可能还会想买一些零食和杯子,那在选购啤酒之后就会有相应产品推荐,顾客在已购买产品的周边就可以找到其他想要采买的商品。

最后一种是有计划的目的性消费场景,比如想要邀请朋友来家里聚餐,需要做一顿大餐,在这样的场景下,顾客会提前规划好想要采购商品的品类,并在场内寻找他需要的品牌,这也存在很大的营销空间。通过现场观察,顾客的目的各不相同,我们对顾客的需求做一个细节划分,直接影响到顾客购物决策。例如对品类目的性、场景目的性,或者是关联商品购买目的性,通过分类可以对客户做精准营销触达。

移植线上营销玩法

             快速提升营销效果


今年10月20日双十一预售,李佳琪淘宝直播间首场直播累计销售额 106 亿,薇娅淘宝直播间累计销售额 82 亿,这个是非常惊人的数字。


线下场内购物环境和线上购物区别还是很大。线上直播除了主播IP和明星效应之外,用户的消费观念、意愿或行为更容易参考他人。在主播展示产品细节和功能时加大冲击、刺激心理,促进从众消费行为,哪怕不是必需品也会毫不犹豫地下单。类似这样的消费转化的场景,线下是可以做深度借鉴和参考的。

如何在线下通过运营手段打造产品的“稀缺性”,这时营销就有比较大的发挥空间。

以商品陈列的方法举例,在同品类商品中,货架上如果只剩一件的商品会被认为是更受欢迎。这是饥饿营销在线下应用的典型方式,利用消费者的从众心理和害怕后悔的心理,制造供不应求的假象,增加品牌的“受欢迎度”和产品的“稀缺性”,从而塑造产品和品牌的高价值感,勾起消费者强烈的购买欲望。

常规的商品陈列方式是堆头的摆放,其逻辑与饥饿营销截然相反。通过大量商品的集中摆放占据顾客视野,唤起消费者注意,吸引消费者对商品的兴趣,最终激发欲望产生购买。同时,堆头摆放作为商品展示的一种方式,也能提高消费者对产品和品牌的识别与记忆在堆头的摆放方式中,更多的是利用消费者视觉注意机制,容易拿到手或显眼的商品永远是顾客买的最多的。

无论线上线下,消费者心理本质上是共通的。在线上的众多营销玩法已经发展得较为成熟,而线下的数字化还处于起步阶段的时候,完全可以借助数字化媒体的助力将线上玩法移植到线下,这不失为是一种快速提升营销的效果的捷径。

如何在零售商和头部品牌商两边都强势的情况下,建立一个直达c端的营销渠道? 摆脱“两头强、中间弱”的行业格局,与c端消费者直接对话?


中国的零售行业呈现“两头强、中间弱”的架构,所谓“两头强”指的是作为流量端强势的零售商以及在营销端强势的头部的品牌商,“中间弱”指的是较为弱势的其他品牌商。


如今,越来越多的品牌开始重视自有私域流量的建设,而处于 “两头强”中间的品牌商想要直接触达c端的消费者却较为困难。一些品牌商选择采取在产品包装上印二维码的方式,即“一物一码”,消费者通过扫码成为会员。除无法直接引流建立自有私域流量池的问题,大部分的品牌商在进行活动落地时还需经过经销商等中间环节,无法直接触达消费者。


如何零售商和头部品牌商两边都强势的情况下,建立一个直达c端的营销渠道,影响消费者的一些购买决策?开为梦之屏布置在动线、货架端头、收银区等流量集中地,作为连接品牌与消费者的智能屏幕设备,帮助企业直接与消费者对话,进行全链路、无死角的触达引流。


挖掘线下零售数据价值,

             开为能为品牌做些什么?



疫情背景下,传统零售的线下经营受挫,线上零售额逆势增长。尽管如此,截止2020年,线下交易额仍占到70%的比例。究其根本,线下场景拥有线上无法比拟的优势,一是消费者购物时间和转化链路更长,触点更多,更长的购物时间则意味着更多的营销机会;二是发券核销的转化率更高,发券场景和线下使用场景统一,线上线下一体化运营,更容易转化购买,实现发券核销的闭环。

因此,开为充分认识到线下场景不可替代的独特优势,专注研究线下消费者心理,致力于用人工智能、大数据等深入挖掘线下场景的零售价值,赋能零售与快消品牌。


中国是互联网发展最快最发达的国家之一,电商平台生来就具有数字化基因,利用大数据进行分析和投放,能够做到千人千面,精准营销。网上交易、电商直播、各类网购消费节、电子消费券等数字化运营模式有力释放了消费潜力,成为拉动消费的重要动力。相较于线上,线下场景的数字化发展则较为低下,每天进店客流难以统计,新老客难以区分,无法进行精准的用户识别和标签分析。

在场内,一些蕴含巨大价值的数据也尚待发掘。如“什么人群经过了货架”、“多少人经过了货架”、“这些人分别停留了多长时间”……开为科技可以利用自身技术和算法积累帮助品牌完善数字化能力,积累企业自有的数字化资产,助力企业触达更多用户,提高营销效率。

除此之外,开为还可以帮助企业进行数字化发券,借鉴线上饥饿营销模式,针对目标消费者和潜在消费者精准推送发券,刺激更广泛的人群主动参与,在公域获取更多流量。传统发券配合不同的节点和促销活动,需经常更换物料,各门店还需配备促销人员,人力物力成本较高,利用顾客ID标签数字化发券将彻底改变这一问题。开为梦之屏甚至可以一键呼叫远程导购,通过视频通话的方式给顾客推荐商品,与顾客互动,提高销售业绩,提升导购认知。

传统意义上,零售和快消品牌的市场调研、数据分析与营销触达常常分开进行。但开为认为营销与数据本不应分开,并为此发布了立体式数字化营销解决方案。


开为科技深耕零售行业多年,总结了行业三个方面的痛点:

一是数据洞察 ,如何获悉投放效果,将场内流量转化为数据化资产?

二是创新性的营销玩法,如何将各种大胆的创新性营销玩法落地?

三是直达c端的营销渠道的构建,如何在零售商和头部品牌商两边都强势的情况下,建立一个直达c端的营销渠道,影响消费者的购买决策?

针对这三方面的痛点,开为发布了立体式数字化营销解决方案。以梦之屏与Kiwi One系列产品为核心,以AI和IoT技术为基础,以数据分析和洞察为驱动,为客户提供立体式的数字化营销服务,实现“互动+发券核销+带货”的完美闭环,帮助企业构建自有私域流量池。开为创意内容管理平台(Kiwi OneIdea)配置了百余款3D模型,拥有新型互动形式的玩法和标准流程,打造沉浸式互动体验,所有的互动在投放过程中有着全链路数字化跟踪。通过营销、数据、内容的共融共通,开为帮助企业实现数字化经营管理,完成最后一米的消费转化。

    #立体式营销数字一体化# #线下零售# #场内智慧零售# #精准发券#


关于开为:

开为科技是国内领先的全渠道营销数字化平台公司,通过Kiwi One系列产品为品牌及零售客户提供智慧营销解决方案(包含OneDesk数字化营销系统、OneIdea互动内容敏捷开发平台、OneData & OneHub数据挖掘及治理系统,以及OneFlow人工智能算法赋能服务)。


开为科技深耕泛零售及快消市场五年多时间,利用人工智能(AI)、智能终端(IoT)、和大数据(Data)连接交易场景的每个消费者,实现全渠道的精准触达及“最后一米”的转化。开为目前的长期合作伙伴包括 百威、可口可乐、玛氏、宝洁、沃尔玛、华润万家、物美多点等头部企业,在合作中沉淀大量的运营经验 及 数据和内容资产,为品牌和零售企业提供有温度的数智化营销服务。


用科技智能连接消费场景的每一位消费者