一块屏上的线下客流数字化

2020-06-25 21:00朱若淼

“欢迎您来到超市发。”这是安装在超市发永定路店内的刷脸屏,识别到人脸后自动发出的语音信号。消费者在只要在屏幕前停留2秒左右,其绑定的会员账号就能自动收到品牌提供的折扣券,其中很多额度在20到30元不等。


这样的屏幕在超市发的这家店内共设有20块,它们分布在货架区和人流量较大的收款台、称重点等区域。屏幕大小为15.6寸到32寸不等。它的店长吕含英告诉我们,“促销”是门店应用它的核心目的。


尽管受到疫情影响,永定路这家门店的线下客流仍未回归正常状态。但是吕店长仍然看好这种模式,“通过这块屏幕能够引导用户加入我们会员,然后我们通过后续的一系列运营,来增加顾客粘性,让他们更忠诚于我们这家店。”


线下客流的数字化正是在疫情催化下,线下零售业态急于希望寻求的突破口。为超市发提供这块刷脸屏幕及相关软件运营方案的开为科技,看准的也是这个线下零售业转型给刷脸屏幕提供的机会期。它的创始人杨通在接受我们采访时介绍,他对这块屏幕的定义是精准营销中台,以屏幕为触点,实现大卖场客流的数字化。




01

客流的数字化



随着不断更迭的线上零售不断的侵蚀着线下零售商的市场份额,这几年线下零售商们也在积极地寻找出路。一方面,市场上出现的以盒马为代表的线上、线下一体的新零售模式快速发展起来;另一方面,传统商超品牌也在加快数字化转型节奏。


2020年,受疫情影响,客流的骤减导致线下零售商遭受巨大冲击。为此零售商们一方面加快了到家业务的布局节奏,另一方面也表现出了对消费者数字化的强烈需求。


“疫情爆发早期,零售商们在1月到3月到重点都在保证供给上,但进入4月,随着疫情进一步缓解,一些零售商就会未雨绸缪去思考怎么去把线下的数据连接到线上,怎么把线下的消费者转化成线上的粉丝。这就是我们的价值。”正是零售商们在这方面的需求,让疫情期间处在危机之中的开为科技看到了机遇。


此前,开为科技主要为连锁品牌便利店,提供具有精准营销功能的刷脸支付屏幕。但受到疫情影响,客户大量缩水,尤其是中腰部客户缩减了门店数字化改造的预算。在此期间他们接触到的一些超市、大卖场客户对他们的精准营销方案表现出强烈的兴趣。



事实上在去年,开为就开启了与沃尔玛的合作,并在客流数字化方面逐渐摸索出了一套相对成熟的方案,这帮助开为在去年下半年又得到了超市发的合作的机会。目前除了超市发永定路店铺设的这20个屏幕外,沃尔玛已经在南方市场的50家门店启用了开为的“梦之屏”,并总共管理了近千块屏幕。


基于这两个客户积累的案例数据,疫情期间开为逐步将客群重点定位从早期的便利店扩张到了商超客户身上,目前它还与屈臣氏、苏果超市等头部、中腰部品牌开启试点。


杨通分析,超市的运营空间比便利店更大。这主要是因为超市的客流量更大,商品品类更多。“一个卖场就相当于是一个生态,我们要做的就是把流量从高地引流去洼地。”


此前开为的“梦之屏”主要设置在收银台附近,通过营销活动来促进消费者参与并绑定会员,并展示品牌广告。在超市的场景里,它的核心功能没有变,仍然是通过屏幕的交互,来为超市吸引新会员注册,并进行精准营销。


只不过这种模式变得更动态了,在大卖场里,开为根据门店不同区域的客流会设置数十个大小不一的屏幕,并借助摄像头记录客流动线,并通过屏幕交互来带动消费者在线上注册会员,参与领劵活动。


我们在超市发永定路店观察到,目前该门店里安装的“梦之屏”主要安装在一些较高频消费的商品如零食、洗护用品等货架区的一头一尾处。吕店长告诉我们,这种区域往往是顾客驻足时间会超过1到2分钟的地方,也被他们称为“磁石点”。这些屏幕位置就是根据顾客动线中间的磁石点来确定的。


她举例介绍称,目前调料区就在货架的首尾处安装了两块屏幕。“这块货架临近大肉区,顾客在大肉区买完肉后,往往会经过调料区买调料。他可能会在这里驻足挑选,这时候我们就希望通过这块屏幕来吸引顾客领券,顺手购买需要的调料。”


目前开为除了为超市发提供硬件、软件工具方面的支持外,也为其提供会员的代运营服务。杨通说,“长期来看只有积累了自己的私域流量,才能把经营货的生意转变成经营人的生意。”


他把开为提供的会员代运营服务总结成潜客运营、熟客运营、会员营销三个阶段。整个流程包括了通过交易数据形成用户画像,帮助品牌方进行精准营销,利用小程序、公众号等工具反复与潜在目标消费者进行交互,最后将消费者转化成零售商的会员。


受疫情反复影响,目前超市发的线下客流还没有恢复正常,也因此短期内杨通描述的这套闭环暂未建立。但双方都看好这种模式,“超市发对于私域流量运营的需求是迫切的。”杨通透露,接下来他们会对超市发的员工进行培训,引导他们在顾客驻足时帮助顾客进行会员绑定,完成客流数字化的第一步。



02

“三方游戏”,打通人货场



开为提供的这块屏幕所承载的功能,除了发放折扣券,还有一项重要功能呢——展示广告。从广告中受益的不仅是零售商,还有品牌方。“这就让这门生意成了一个三方游戏。“


杨通介绍,快消品的品牌方仍旧看中线下交易场所的引流价值,“快消品每年的品牌营销预算大概有3800亿,这里面有接近一半亿是砸进商超、大卖场里的。”


他分析,品牌方看中商超渠道的品牌露出的原因在于,大卖场是距离交易最近的地方,也是最容易通过促销促成交易的场景。杨通透露,很多品牌,例如蒙牛、伊利都有专门的预算买超市里的“堆头”。


他所说的“堆头”是指超市在某个区域集中堆放某个特定品牌的商品,以吸引消费者的注意,并拉动消费。正因如此,零售商们也愿意将货架上的部分好位置拿出来招商。



但大卖场的空间毕竟有限,“堆头”的摆放数量也因此受限,而大多数快消品都是客单价低,且同质化竞争严重的产品。这些传统品牌也有动力更新且高效的形式来曝光。利用这块布局在零售场景里的屏幕,开为能够在上游向品牌方招商,获得的收入再与下游合作的零售商分成。


杨通透露目前他们接触的百威、德芙等品牌方客户对这种模式对付费意愿都更高。除此之外,他们正在接触的品牌中还不乏新品牌的身影,它们同样需要更高效的露出渠道。


在开为向我们提供一份案例数据,此前3月德芙、玛氏箭牌、M豆在某头部大卖场展示屏幕广告,并搭配发放折扣券,统计结果显示采用“梦之屏”发券的门店,领劵核销率是未采用屏幕发券的门店的6.67倍。


在杨通看来,开为屏幕是补充了一些楼宇广告的盲点。因为布局在超市、大卖场这类聚焦交易的场景内,因此它带来的交易转化率会比电视广告、楼宇广告等曝光形式带来的转化都更高。


在采访中,他向我们展示了目前开为提供给品牌方和零售商的数据管理后台。目前开为在沃尔玛门店里布局的屏幕已经能够基本覆盖全店的人流,这些人流数据能在后台以热力图的形式被指关地展示出来。这些客流数据包括消费者的性别、年龄及此前到店与屏幕互动并领券的信息。


除此之外,零售商也能通过后台数据直接看到各品牌的领券数量及排名。每家品牌能获取领券消费者的用户画像信息,以帮助其更精确的了解所在区域的潜在客群。


“我们这边更多的是帮助客户从‘人’的维度来理解交易。”杨通说。在开为通过屏幕捕捉的数据中,既包括客流中消费者的画像数据,也包括不同消费者领券的数据。


杨通描述,在理想状态下,如果在店内覆盖的屏幕足够多,就能获取用户faceID数据采集、领券数据及最终支付数据。这是围绕消费者到店消费的动线,形成的一个更动态的用户画像数据,最终实现人、货、场的融合。”如果我们的客户更加信任我们,把历史购物数据接进来,我们能把这项能力放到更大。“


这也是杨通目前看好与中腰部合作的原因。中腰部客户与头部客户的区别在于,头部商超品牌往往对于自己的用户数据、品牌客户资源上控制力更强。


“我们更多的是给他们提供软件工具层面的服务,流量运营、品牌招商这一系列的事情还是由沃尔玛自己来做。”而中腰部零售商本身的数字化体系并未建设成熟,开为希望利用在线下布局屏幕的同时,也能深度参与进这些客户的数字化改造。


在杨通看来,目前正是他们扩张的时机。一方面一些未雨绸缪的零售商为线下客流的数字化留出了预算;另一方面通过1年的打磨,他们也拿出了标杆案例。屏幕一旦被成功铺进了超市、大卖场,它的更换成本高,竞争对手进入该区域的门槛也会随之增高。


也因此今年下半年,开为的计划是加快扩张,“我们的目标是今年完成几个头部中型超市和大卖场,以及其他零售商的落地。”杨通说。