巧用归因分析模型，助力媒体渠道ROI优化发表时间：2023-03-27 09:26 伴随着消费者时间碎片化，媒介渠道分布更加多元，多渠道投放布局已经成为广告主的常态。 但是营销渠道那么多，既要保证广告效果，又要避免广告资源浪费，有限的媒体预算应该分配给哪几个渠道？哪个渠道对品牌贡献最大，投资回报最高？ 作为判断渠道价值，证明媒体投资回报和争取（重新）分配未来媒体预算的有效工具，在过去的几年里，营销归因分析受到了很多营销人员的欢迎。 1 什么是营销归因
归因最初是个心理学名词，指的是人们对他人或自己的行为过程所进行的因果解释和推论。 到了营销领域，归因的含义被延伸为：在特定时间周期内，用户旅程中所经历的不同营销渠道的不同接触点对达成转化目标的贡献价值评估。
就归因的含义而言，品牌开展营销归因分析的关键要点至少包括： 1.确定的可衡量的消费者旅程地图/广告链路，包括从消费者第一次接触广告到最终购买商品完成转化中间接触的所有广告渠道；2.明确的归因时间窗口；3.明确的归因触点，是点击还是曝光；4.明确的评估规则。 通过对消费者转化之前所接触到的所有宣传推广渠道进行分析评估，品牌可以知道受众是通过哪些渠道了解并购买的、不同渠道的协同效应是如何运作的、受众的行为路径和人群画像是怎样的，归属于每个营销渠道的销售产生或投资回报是多少…… 2 三个主要的营销归因问题 1.三大营销归因问题
基于当前全渠道营销与购买的现状，多渠道归因（Multi-Channel Attribution）问题大致可以分为三种：线上到实体店归因（Online to Store/ Online to Offline，简写为O2S）、跨屏归因（Across Multiple Screens，简写为AMS）、跨渠道归因（Across Digital Channels，简写为ADC）。 O2S归因讨论的是线上营销对线下销售的影响。线下销售转化路径通常无法直接衡量，线上线下数据孤立割裂，难以整合进行归因，是目前营销归因最为困难复杂的部分。 AMS归因即跨屏归因，该问题的本质是跨设备的用户识别。在个人拥有多台设备（电视，台式机，平板电脑，智能手机）的背景下，当消费者切换设备时，企业想要持续跟踪同一个人几乎是不可能的（cookies，通用特定标识符，隐私等原因）。目前比较常见的跨屏归因手段包括拥有能够表示用户唯一性的UID强账号体系、大数据、UID+大数据。 ADC即跨数字营销渠道归因，网络营销圈子所提到的多渠道归因多数都是指这个，包括社交媒体，展示广告，推荐搜索，电子邮件等等。ADC仅仅只讨论使用一台设备时的情况，也不考虑和追踪营销的线下影响。 完整的归因分析需要能够跨线上线下、跨渠道、跨终端。 2.开为O2S归因解决方案
线上到线下转化是消费者顾客旅程的重要组成部分，对此进行转化跟踪可以更客观准确地构建企业广告活动的销售漏斗。 开为科技是国内领先全渠道新零售媒体营销公司，与国内众多大型连锁零售商建立了深度的营销与数据合作，帮助品牌解决线上营销线下购买追踪的传统难题。 作为第三方企业，开为曾帮助百事中国开展OTV&APP广告（PDB精准营销）线下转化效果监测、数据分析与归因，并获得第十届TopDigital创新营销盛典“营销案例-数据与技术类”金奖。  开为科技基于用户的归因模式能够实现跨渠道、跨平台、跨设备的打通，帮助品牌告别数据孤岛，洞悉用户全路径。 此外，开为还提供基于不同优惠券二维码的O2S归因、基于对照实验的归因等多种归因分析解决方案。 3 品牌开展多渠道归因的步骤
选择归因模型时，品牌需要考虑的因素包括：
使用举例：
开为某快消品牌客户双十一全域营销活动，综合采用了社媒投放、KOL名人种草推荐、新零售媒体营销对消费者进行触达。 活动结束后，品牌希望衡量不同渠道的转化效果，以优化未来的营销活动。基于其营销目的，品牌可以采用末次归因模型。通过分析，品牌最终得出结论，新零售媒体营销距离消费场景最近，对于推动最终转化最为关键直接。 值得注意的是，归因模型是描述性模型，不存在所谓“正确”的参照标准或可以适用所有业务或营销策略的“完美”模型。 在当前追求品效合一的营销大背景下，多渠道营销普遍，营销策略复杂，品牌往往需要尝试多个归因模型，比对营销计划和目标，从中选择其认为渠道价值被准确评估的归因模型，才能最终进入投入回报分析。不同的情景使用不同的归因模型，但目标都是完善广告的效果评估，合理安排广告投放策略和营销策略。 |
