5月24日，开为科技（下称“开为”）“探索新零售媒体新范式”夏季产品发布会在上海落地。发布会上，开为旗下数字化营销产品「快消品全域大数据营销平台KiWi OneConnect」迎来全新升级——增加了KiWi OneGC、KiWi GPT能力。升级后的OneConnect，将结合AIGC的能力为零售数字营销、内容创作等方面提供更多“超能力”。这不仅意味着零售商和品牌将获得更快捷、更高效的营销体验，国内零售媒体网络（RMN，全称Retail Media Network）行业的价值增长路径也将被拓宽。2016年，开为创立，2年后，公司开始重点布局“零售媒体”，带动了这一概念在中国市场的最初传播，并逐步推动这个新业态从“0”到“1”不断向前。此过程中，开为不仅是发起者和推动者，也始终站在行业第一梯队，并收获了金沙江创投、政府产业基金、丹山资本、逐鹿资本、G5 capital等诸多投资机构青睐。本次发布会上，玛氏、伊利、百威、通用磨坊、达能、恒顺醋业等品牌方，及永辉、万家、全家便利店等零售商如约出席。开为科技创始人兼CEO杨通、开为科技联合创始人兼COO杨宽、联合创始人封保成及CTO杜曦，以KiWi OneConnect的全新发布为切口，共同探讨了AI与零售媒体网络赛道的碰撞，将为零售快消品行业的营销带来怎样的全新赋能。同时，剖析零售行业的需求、痛点，呈现出开为的完整解决方案。01
2016年，新零售浪潮的兴起，加速了国内零售行业数字化发展进程。始终在寻找新数字化营销策略的零售行业企业，开始寄希望于“消费者数据”。他们希望利用数据来精准定位线下目标客户，开展人群的精准营销。“生鲜电商、社区团购、集市零售O2O平台和全域营销等新业态、新策略涌现，零售品类更迭、新锐品牌层出，消费者的购买习惯、购买渠道、决策链路变得多样且难以捕捉。数字化正在深刻地改变零售行业。企业希望通过大数据，对消费者的决策链路、消费偏好和购买渠道等进行全面仔细的研究，以期重新认识消费者、并预测其消费行为。”5月24日，在开为科技 “夏季新品 [KiWi OneConnect」”发布会上，开为科技创始人兼CEO杨通说道。发布会上，开为科技在诸多品牌方、零售商、投资人以及生态合作伙伴的见证下，对旗下数字化营销产品「快消品全域大数据营销平台KiWi OneConnect」进行了升级发布。
作为开为科技的核心数字化营销工具之一，OneConnect包含全渠道媒体资产管理、智能创意、智能营销平台、全域数据洞察等诸多细分模块。其功能在于通过五大连接（数据连接营销、投放连接转化、站外连接站外、线上连接线下、零售连接媒体），助力品牌管理消费者购物旅程中的关键触点，实现品效合一的营销闭环。此次，OneConnect的主要升级在于增加了KiWi OneGC和KiWi GPT这两大功能模块第一，OneGC的主要功能亮点为“做加法”，其能力包括生成营销文案和营销海报。OneGC能根据不同的应用场景和具体营销需求，生成不同主题、不同尺寸的营销海报。“OneGC”最直接价值是帮助零售商和品牌节省人力，并且兼顾内容质量。举个例子，某家头部零售商两周会举办一次活动，这意味着活动海报和宣传页每两周就要全部重新印刷、替换，而且海报上主推商品多达上百个，每一个产品的展示及配比都需要人工参与。OneGC可以生成十分逼真的高质量海报，并且还能根据不同媒体平台和终端设备的展示场景，生成不同的尺寸。使用它可以极大减少设计时间和人力成本，快速生成符合预期的内容。”开为科技联合创始人兼COO杨宽解释道。
KiWi COO杨宽
第二，KiWi OneGPT的功能亮点则是“做减法”，其功能是根据海量数据，生成分析结果及可视化报表。从海量的数据快速提炼有效信息，并搭建内部数据看板、归纳出洞察，从而辅助决策，提高决策效率。“目前零售行业处于数据大爆炸阶段。KiWi GPT的自然语言处理能力，辅以开为构建的包含10W+门店过往3年内动销数据的数据库，以及相关数据可视化工具，能快速生成数据分析结果与直观易懂的可视化图表，极大降低企业决策成本。” COO杨宽说道。“一加一减”的功能更新，使OneConnect易用性大大提升，进一步优化了其“一键式跨系统数字化营销 ”能力，进而帮助品牌方和零售商实现“降本增效”。站在“五大连接能力”基础上，OneConnect也逐步建立起一个更完整的数字化营销闭环。随着国内新零售浪潮的来临，零售行业线上线下销售渠道开始融合发展，“店商+电商”双渠道并行成为主要趋势，加之全域营销的普及，新零售媒体在中国的发展也获得了现实基础。作为新兴的投放渠道，零售媒体网络的优势是能够实现全渠道同步触达。“它能基于私域流量，实现对目标客户的精准触达，同步完成发券、推荐与购买、交易等流程。这些优势也恰好对应了现阶段国内零售行业在开展线下营销过程中遇到的痛点。” 开为科技联合创始人封保成总结道。
KiWi 联合创始人 封保成
据第一新声梳理，现阶段，国内新零售行业的参与者包括零售商和品牌方。第一，零售商在营销方面的痛点，主要来自两个方面。首先是资源碎片化，缺少精细化数据管理及反馈机制。长期以来，零售商没有很好地对来自多个渠道的消费者数据进行统一管理，致使线上与线下、平台与平台间的数据孤岛始终存在。“近几年，主流电商平台和内容平台不断涌现，消费者的注意力被分流，相关数据分散在线上的多个公域流量平台上；来自线下的消费者数据也并没有被很好地采集、管理。跨平台数据管理动作长期缺失，供应商自然无法完成对消费者购物偏好和零售渠道的全面梳理。”CEO杨通说道。其次是内容产出效率低，营销手段落后，致使零售商变现手段单一。为持续获取新客、增强老客粘性，零售商往往需要以周/月为周期推出新的营销活动。在巨大的工作量面前，企业往往难以做到在营销内容和形式上持续创新。“营销的本质是不断推陈出新，吸引注意力。因此，如何围绕不同出发点，打造专属于品牌的营销氛围至关重要。但目前，零售商们辗转于优惠券、促销海报等传统营销模式，营销活动缺乏新意，用户粘性难以培养。这种情况下，即便是有自己的私/公域流量，他们可能也会不知道怎么才能变现。” COO杨宽解释道。一是难以实现营销活动大规模、跨系统投放；致使营销价值效果有限，难以转化为产出。据CTR媒介智讯研究，今年1-2月，品牌商在电视广告、影院视频等线上渠道的投放费用分别下跌5.9%~17.1%不等，而在梯媒、高铁站等线下渠道的投放费用涨幅处于5%~20%区间。这些线下核心投放场景采取纯轮播形式，离消费场景较远，营销效果相对有限。
“食品饮料、泛消费品等快消品的决策链路短，因此必须在客户进店或线上下单的那一瞬间，就完成新品亮点呈现、优惠券发送等‘最后一米’的转化。然而，现阶段品牌更多地会在高铁媒体、楼宇广告等渠道投放，这些纯轮播的非数字化营销方式的优势是广告曝光频次高，触达面积广，内容洗脑强化受众记忆。劣势是离消费场景比较远，投放的数据无法及时反馈，例如有多少人看，多少人因为它产生购买，都难以回答和反馈，营销效果也会受限。”CTO杜曦解释道。
KiWi CTO 杜曦
二是数据难以跟踪，无法衡量投入产出比的具体变化。由于缺乏跨平台采集、存储数据的优质工具，同时受制于各平台间的数据孤岛，品牌无法及时进行数据沉淀，因此无法评估投入产出比的具体变化。“平台与平台间、线上与线下的数据鸿沟难以跨越，品牌完成跨平台数据采集的难度极大。不仅如此，对于这种供应链长、顾客接触点多、数据规模庞大的行业来说，普通的架构根本无法支撑跨渠道投放带来的海量数据。”CEO杨通解释。然而，由于目前国内的零售渠道分散程度高，因此以零售媒体网络所涉及的全域投放的市场尚未完全打开。现阶段，零售全渠道媒体在全球范围内不足10家，国内仅有开为科技一家。作为国内头部新零售媒体，开为始终致力于为快消品企业构建“以零售数据为驱动力”的营销体系，补全企业线下数字化营销能力。据第一新声梳理，围绕前述痛点，开为的线下数字化营销解决方案，可以总结为以下四点：一是协助零售商/品牌进行跨渠道触点资源的统一化、数字化改造。渠道是商家与消费者之间的桥梁。通过与不同业态、不同规模的零售企业开展合作，开为得以对碎片化渠道进行整合，并完成全部渠道的在线化改革，从而为品牌和零售商提供全渠道的一站式营销。此外，还能确保各个场景中消费者的购物体验。二是利用OneConnect 将数据系统打通，帮助零售商/品牌做精细化、个性化运营。例如，开为会根据年龄、性别、消费习惯等信息对消费者进行研究，并根据不同消费者特性，针对性地推送相关度较高的广告内容。同时，根据不同人群的偏好、消费能力和购买订单等数据信息，帮助企业优化产品的展示与呈现方式，也为消费者带来更好的消费体验。三是开为已经积累了海量内容模板，在数字化营销方面沉淀了诸多互动形式和内容创意。再借助与AI技术，品牌和零售商可根据需求，快速而精准地生成符合要求的营销内容，并将其开发为内容模板，更好地实现消费者的裂变、导流，和自身营销价值的实现。四是为零售商开拓数字媒体的变现能力。例如，开为会帮助零售商发掘品牌屏幕、线上公众号、小程序、banner等多个渠道的触点资源的价值，并助其建立数据资源库。依托这些数据资产，零售商既能依靠提供多触点、跨渠道的一手数据获利，又可以凭借数字媒体服务帮助品牌精准触达消费者。“沃尔玛的Walmart Connect，Tesco的Media and Insight Platform，以及Kroger Precision Marketing都是例证，现在已经有很多零售商都开始通过为品牌提供广告库存、关键数据点（如购物行为、洞察和分析）、闭环广告衡量等服务，获得更多新的收入源。”COO杨宽解释道。基于全国近10万家门店实时全量数据和KA零售购物篮数据，及公司成熟的方法论、出色的技术力和服务品质，开为科技与诸多知名零售品牌建立了长期合作关系，覆盖全国230+城市的全部零售渠道，80+主流零售系统，全国10万+零售点位，每月触达购买者高达2亿人次。然而，开为不仅仅是把目光放在国内市场，现阶段，其也开始进军东南亚市场。据悉，开为已与永旺Aeon、印尼本土零售连锁超市Hypermart、马来西亚双威集团等多家东南亚市场头部零售商，就零售数字化升级项目建立起了初步合作。合作过程中，开为会点对点地帮助这些企业开展包括会员管理、门店管理、电商、O2O、营销、商品管理等环节在内的全链路数字化实践。杨通表示，未来，开为在国内市场的重心是进一步巩固头部新零售媒体地位，帮助更多品牌/零售商建立使用习惯。然后在东南亚地区进一步复制国内经验。“我们想打造一个亚太区域规模最大、最精准、最有效果的零售网络媒体。”
【发布会现场回顾】
来源/第一新声
文/Jellybean
