Brand marketing in the new retail era: anchor "customer value" and focus on long-term

双11开始，电商巨头阿里、京东一反常态，不谈GMV谈“用户体验”，并不约而同地表示自己是实体商业企业。结合上半年618的表现，电商的口径转向被解读为：线上消费进入了存量市场。

与电商的存量困境焦虑不同，经过疫情捶打的线下实体零售反而通过数字化转型和线下消费场景体验提升彰显出了相当的韧性。

尽管线下消费活动受到疫情多点散发的影响，但实物商品线下零售额仍旧占比74.3%。凯度消费者指数最新发布的报告中，快速消费品纯线下渠道销售额对比去年同期增加了4%。

近场消费需求也成为疫情期间实体零售的优势之一。根据最新发布的国家统计局数据，1-9月，限额以上零售业单位中超市、便利店、专业店、专卖店零售额同比分别增长4.0%、4.9%、5.1%、0.7%。

前几年还有“实体零售已死”的声音，但如今线上愈来愈大的流量竞争压力和疫情间线下实体零售的强大韧性却向我们喻示着：没有哪个渠道会被完全消灭，大多数情况下是渠道的不断改革和融合，实体商业和供应链始终是消费的强大支撑。

线下，是大部分传统的、大的品牌商的业务根基，也是正在遭遇寒冬的新消费品牌必须跨越的成长门槛。放松线下投入，完全押宝线上，意味着线上增量需要足以弥补线下损失的销量。伴随着线上流量成本抬升，线上营销投入产出愈来愈低，抛却线下显然不是明智的选择。

基于230+城市、2300+KA卖场、商超、便利门店媒体合作，开为KiWi可为品牌提供跨区域市场、跨KA系统、跨媒介的零售营销整体解决方案，帮助品牌抢占渠道流量，提升线下零售场品牌竞争力。

开为科技新零售全渠道营销解决方案着眼于零售系统（KA连锁卖场、超市、便利店）数字营销，通过零售数据和零售系统线上线下多维媒体精准推送店内营销信息，影响消费者的即时购买决策，减少终端消费者流失。不仅能够有效提升零售渠道营销管理效率和投入产出比，创新消费者店内购物体验，更以高颗粒度零售数据助力品牌科学决策，提升全域目标消费者的触达率和转化率。

想要攻占线下，首先需要了解消费者线下购买的典型场景和决策购买路径。

线下渠道最重要的特点是商品获得的及时性，购买目的通常是日常补货以及紧急购物，所购买的产品通常是决策成本低、高频消耗且同质化严重的日用必需品和快消品。除非是高价值耐用品，否则消费者很少会在购前充分地搜集信息，其购买决策往往是在零售店中进行。

基于线下消费者的购买行为特点，企业营销重点发力的三个环节包括“被消费者认识”“被店内消费者发现”“消费者被店内商品吸引并购买”。“被消费者认识”主要借助大众传媒和网络社媒进行品牌积累，“被店内消费者发现、消费者被吸引购买”则取决于品牌能否在店内占据消费者视线、能否形成差异化店内竞争优势。

随着新时代消费者品牌忠诚度的降低，店内竞争优势的形成会越来越重要。

开为科技合作国内多家KA连锁卖场、商超、便利，覆盖CCFA百强商超GMV的60%，同时还可通过百万级收银台刷脸支付设备实现对370+城市下沉市场的广泛触达。通过全国众多零售门店互动屏、收银屏、轮播屏联动，统一循环播放品牌广告视频、产品海报、活动宣传等内容，品牌不仅能实现高频、规模化曝光，还能弥补场内陈列的不足，有效占据零售场内消费者的视线，影响消费者购买决策、推动场内交易完成。

品牌总部也可借此高效管理主要KA销售渠道的主题促销活动宣传，针对性开展红包雨、特价优惠、满减等渠道促销，实现跨区域、跨零售系统店内品牌营销活动海报（可展示优惠券二维码）、视频快速上新，并配置音乐或语音播报，提升消费者注意力，提高动销、引流拉新、稳固客源。

图片、视频、语音、H5等不同形式内容均支持播放，后台还可追踪广告效果反馈，查看内容曝光次数、触达人数、领券次数、核销张数等指标。广告投放ROI也可通过不同零售门店对比控制，进行有效测算。

在商品琳琅满目、却又同质化严重的店内环境中，想要赢得竞争优势，差异化的营销活动必不可少。依托线下空间优势开展游戏营销和体验营销，塑造综合性的商品体验是未来营销创新趋势之一。

开为科技服务多家头部零售商和品牌商，利用人工智能、机器视觉、云计算等技术开发多款AR互动、H5游戏，让消费者在逛店的同时也能享受到娱乐、社交的乐趣。

开为充分利用了零售场内互动屏幕的优势，在创意互动、趣味游戏的形式中巧妙植入品牌活动主题、积分道具、优惠券等，并适配品牌调性、品牌元素进行全新视觉设计，引导消费者在游戏中形成对商品和品牌的综合性场景体验，强化品牌和营销信息记忆。

创新型的场内游戏互动不仅能够聚集渠道流量，还能唤醒消费者对商品的潜在需求，形成“玩游戏——品牌曝光种草——注册会员——领取优惠券——场内购买”的完整闭环。

全渠道发展背景下，此类互动游戏还可被移植到小程序商城、APP、电商平台旗舰店等，从而打造线上线下全域联动，无缝衔接的购物体验。

以全国数万家样本门店消费者购物篮洞察为基础，辅以KA零售商会员画像，所投零售广告受众画像、消费者到店历史、活动轨迹等多维数据参考，开为帮助品牌持续打磨完善全域目标消费者画像和结构洞察，分析营销机会，进行精准营销和潜客扩量。

利用更加完整的消费者画像，品牌可大大提升多种场景下定向营销的投入产出比。如通过自助收银机向品类顾客推送复购券，基于零售商小程序APP精准推送商品优惠券，通过社交媒体开屏、信息流、短信等定向推送营销信息和跳转链接等。

面对线下数据孤岛、渠道分散、反馈链路较长等一系列痛点难点，开为重磅推出KiWi OneData数据看板。针对品牌的全链路营销现状和全国区域市场销售情况，智能输出多维度、可视化、易理解的数据图表，使品牌营销人员能够快速了解终端销售和区域营销的不足，为企业获取增量、调整营销策略提供决策依据和解决方案的支持。

除此之外，看板还提供对品类市场的深入洞察和挖掘，帮助品牌实时把握市场脉搏和竞品动向，满足品牌在快速变化的市场环境下实时动态调整、精细化运营的需求。

OneData看板汇聚全国数万家样本门店购物篮数据，全国七个大区，三十四个省市全覆盖，同时囊括大卖场、大超市、小型商超、便利店、专卖店等多类型零售业态，以实时、全量、高颗粒度数据支持品牌的深度数据洞察和专业决策。

零售与消费行业已经进入战略转型的关键期，开为愿与品牌携手，共同破局效果转化与品牌建设难题，坚守长期主义践行者的理想。